标准书号50-51 308-05175 第十章 网络广告文案创作新.pptVIP

广告文案创作（应用型本科） 作者：徐玉红 * * 责任编辑：俞亚彤 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-034 课件章数：18 第二节　网络广告范例与文案创作 第三节　理论探讨：网络广告的优劣势分析 第十章　网络广告文案创作 第一节　基础知识：网络广告 第一节　基础知识：网络广告 一、网络常识 互联网（Internet）,也称因特网，是一个共享信息的全球范围的计算机网络。互联网是在美国国防部APARNET基础上发展而来的。今天，国际互联网由全世界数以万计的计算机和连接它们的网络所组成，连接在一起的这些计算机系统已经转向商业组织、大学和个人。纸质、广播、电视是大众传播的三大媒体。互联网特别是万维网一经出现，立即被称为“第四媒体”。 二、网络广告及其主要形式　 1.网幅广告（banner ads） 2.文本链接式广告（Text‐link ads） 3.关键词搜索广告（Keyword search） 关键词搜索广告是厂商将产品广告以及企业网址的关键字或词与搜索引擎绑定而形成的广告。当人们在搜索引擎中输入关键词时，其检索结果页面右上方显示相应赞助厂商链接的广告。 4.电子邮件广告（E‐mail ads） 电子邮件广告既包括提供免费电子邮件服务的网站，广告出现在用户邮箱的主页上，又包括企业通过获取潜在目标受众的邮箱地址，通过电子邮件直接发送的广告。只是后者在合法性上存在问题，由于没有事先经过用户的许可，所以极易引起邮箱用户的反感，并且容易被有“垃圾邮件”过滤功能的邮箱屏蔽。 5.网络分类广告（online classified ads） 网络分类广告内容以文字为主，按照一定的分类标准，把分散的广告集中起来，分类加以展示。 6.插播式广告（intermercials ／Interstitial ads） 7 ．富媒体广告（Rich media ads） 富媒体广告的主要表现形式： （１）Rich Media 视频类广告形式 （２）Rich Media 扩展类广告 （３）Rich Media 浮层类广告 （４）其他Rich Media 广告 第二节　网络广告范例与文案创作 一、网络广 告案例 案例一　iCoke —— 掀金盖篇 案例二　淘宝网—— 点鸡成金 案例三　飞利浦下拉广告 二、网络广告文案的写作策略 1.定向式传播的广告策略和文案写作风格 （１）在互联网上，有些企业通过一些特定机构购买潜在消费者名单，利用电子邮件、电子新闻组等方式，向潜在消费者发布广告信息。 （２）把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上，对提高企业或品牌知名度非常有效。 2.互动式广告策略与文案写作风格 （１）在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其他广告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。 （２）淡化商品与企业的商业营销色彩。 （３）以实用的免费资源吸引受众点击广告。 三、网络广告文案写作的注意事项 （１）首先突出商品为消费者带来的独特好处，而不是详细列举产品的功能。 （２）网络广告文案在标题的字体要大一些，更加醒目，在字体的形状、色彩与构成上也要与网页中其他文字相区别，以彰显自身的独特。 （３）网络广告文案无论在标题还是正文部分都应当简短、精练，以符合人们网上浏览信息的习惯，纯文字的长文案容易使人们没等读完就被其他信息吸引过去。 （４）网络广告文案要能营造紧迫感，是人们看到广告后更为迫切地点击网络广告相应的链接。 一、网络广告的优势 与传统媒体广告相比，网络广告有下列得天独厚的优势： （１）传播的时空范围广 （２）制作、投放成本低廉，修改便捷 （３）针对性强 （４）互动性强 （５）传播效果易于测定 第三节　理论探讨：网络广告的优劣势分析 二、网络广告的弱点 网络广告也并非完美无缺，网络广告的弱点主要集中在以下几个方面： （１）网络经济对于网络广告的冲击与影响很大 （２）网络广告对传播技术、设备的硬件条件要求较高，也存在兼容性的问题 （３）网络广告权威性与认可度相对于传统大众传播媒介低。 本章小结 1.互联网特别是万维网一经出现，立即被称为“第四媒体” 。 2.网络广告是使用网络技术传播的广告，包括商业广告和非商业广告，其中商业广告是其主体。 3.网络广告的主要形式有网幅广告、文本链接式广告、关键词搜索广告、电子邮件广告、网络分类广告、插播式广告、富媒体广告等。网络广告文案写作要掌握一定的策略与技巧。 4.网络广告文案写作要根据网络的媒介特性与人们的浏览习惯选择最佳的创意表现方法。 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 *