标准书号52-53 308-05294 第四章 以消费者为中心新.pptVIP

广告学概论 作者：编写组 第四章　以消费者为中心 第四章　以消费者为中心 第一节　把消费者还原成生活者 第二节　各类因素对消费行为的影响 第三节　消费者购买行为与购买决策 第四节　消费者的广告反应模式 第一节　把消费者还原成生活者 一、消费形态 二、消费者的需要 三、消费者的购买动机 一、消费形态 消费者消费形态指的是消费者进行消费选择、消费决定，产生消费行为时的表现形态。 低层次的理性、感性、高层次的理性三种消费形态的划分。 理性的消费随着商品的物质存在的消亡而完成消费过程，而感性的消费也许早在商品的物质消亡之前，就将消费过程进行了终止。 对消费者消费形态的研究，是市场营销与广告界一直重视的问题，但对消费形态的研究标准、研究结论，并不一致。 二、消费者的需要 需要是消费者对获取各种物质或 精神生活消费品的要求和欲望。 其主要特征表现为（见表4-1）： 马斯洛认为，需要是有层次性。 人类的需要从低到高表现为生 理需要、安全需要、归属需要、 尊重需要、自我实现需要。需 要产生于消费者的某种生理或 心理体验的缺乏状态。 表4-1 消费者需要的主要特征 三、消费者的购买动机 （一）购买动机的定义 购买动机是一种愿望或意念，是为了满足某种需要而引起购买行为发生的原因。当需要的强度达到一定程度，并且有能满足需要的对象和条件，购买动机就会产生。 （二）购买动机的调查方法 1、角色扮演法 2、示意图法 3、造句测验法 4、词联想法 第二节　各类因素对消费行为的影响 一、社会因素对消费行为的影响 二、文化因素对消费行为的影响 三、经济因素对消费行为的影响 一、社会因素对消费行为的影响 （一）社会阶层与消费行为 （二）参照群体与消费行为 （三）家庭与消费行为 （一）社会阶层与消费行为 （二）参照群体与消费行为 消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择，而是在很大程度上受到社会因素，特别是参照群体的影响。 与参照群体密切相关的两个概念是意见领袖、角色。 （三）家庭与消费行为 1、家庭生命周期 单身期、新婚期、满巢期、空巢期和解体期 2、家庭购买决策的类型 二、文化因素对消费行为的影响 （一）中国传统文化与消费行为 （二）不同年龄段的亚文化与消费行为 （一）中国传统文化与消费行为 1、消费行为从众化 2、重积累和有计划的消费支出 3、倾向以家庭做出购买决策 4、重视人情消费 5、注重面子消费 （二）不同年龄段的亚文化与消费行为 三、经济因素对消费行为的影响 经济因素是制约消费行为的一个基本因素，包括宏观和微观两个方面。 宏观经济因素是指整体的经济环境，整体的经济环境的好坏会影响人们的可支配收入、消费水平。 微观经济因素则主要涉及消费者以往的经济状况、现有经济状况、预期经济状况等。对于消费者而言，收入是决定其消费行为的一个重要经济变量。 消费者收入与消费行为的关系 消费者收入与消费行为的关系主要体现在： （一）消费需求弹性 （二）消费者收入与消费支出结构 第三节　消费者购买行为与购买决策 一、消费者购买行为类型 二、消费者购买决策分析 一、消费者购买行为类型 （一）根据消费者购买特性分类 根据购买特性区分，可以把消费者的购买行为分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型、随意型等（表4-7）。 （二）从消费者决策过程的复杂程度区分 根据消费者对购买的参与程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为（表4-8）： 1、复杂性购买行为 2、减少失调的购买行为 3、习惯性购买行为 4、多样性购买行为 表4-7 根据消费者购买特性区分的购买行为 表4-8 根据消费者决策过程的复杂程度区分的购买行为 二、消费者购买决策分析 （一）消费者的购买决策原则 （二）消费者购买决策的五个阶段 （一）消费者的购买决策原则 1、信息准确、全面、及时原则 2、可行性原则 3、系统分析原则 4、对比择优原则 5、时效性原则 （二）消费者购买决策的五个阶段 一般来说，购买决策过 程中会涉及倡议者、影响者、 决策者、购买者、使用者等 五种参与角色（见表4-9）： 一般认为，一个完整的 购买决策要经过需要察觉、 信息收集、评价方案、购买 决策、购后行为等五个阶段 （见图4-2）： 表4-9 购买决策中的五种角色 表4-10 消费者的四种信息收集途径 图4-3 消费者态度形成的示意图 图4-4 消费者的购买评价及行为 第四节　消费者的广告反应模式 一、AIDMA模式 二、DAGMAR模式 三、LG模式 一、AIDMA模式 AIDMA模式认为，消费者在接受广告时的心理活动包含注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲求（Desire）、记忆（Memory）