房地产营销实务胡钰第六章.ppt

第6章 房地产产品策略 第6章 房地产产品策略 学习目标 了解房地产产品和组合策略 理解房地产产品组合策略的内涵 掌握分析房地产产品策略应用的情景 引例（具体见教材第六章） 思考题： 1．“半山半岛”的主要营销对象是哪些消费群体？ 2．“半山半岛”项目在整体产品营销中应该采取何种策略？ 主要内容 第一节 房地产整体产品与组合策略 第二节 房地产产品的生命周期策略 第三节 房地产产品的差异化策略 第四节 房地产产品品牌策略 第五节 房地产营销服务策略 第六节 新产品开发策略 第一节 房地产整体产品与组合策略 一、房地产产品的整体概念和基本类型 二、房地产产品组合策略 一、房地产产品的整体概念和基本类型 （一）房地产整体产品的概念 （二）房地产产品的基本类型 （三）房地产产品策略 （一）房地产整体产品的概念 1．核心产品 2．形式产品 3．延伸产品 （二）房地产产品的基本类型 1．土地 2．居住物业 3．写字楼物业 4．商业物业 5．工业物业 6．酒店、旅馆 7．特殊物业 （三）房地产产品策略 房地产产品策略即通过对房地产产品的整体概念与房地产市场营销竞争之间的相关性的研究，以及对同一供需圈内整个房地产市场中竞争的差异化程度进行分析，寻找产品及竞争的差别，并采取相应的策略，如生命周期策略、差异化策略、品牌策略、营销服务策略、新产品开发策略等，开展错位竞争，以获得市场先机。 二、房地产产品组合策略 （一）产品组合 （二）房地产产品组合策略 第二节 房地产产品的生命周期策略 一、 房地产产品的生命周期 二、影响产品生命周期的因素 三、 房地产产品生命周期不同阶段的营销策略 一、 房地产产品的生命周期 房地产产品的生命周期是指一种房地产产品在市场上 的销售情况以及获利能力随着时间推移而变化的过程，这 种变化的规律正像人和其它生物的生命周期一样，都要经 历从诞生、成长到成熟，最终走向衰老死亡。这个过程在 市场营销学中是指房地产产品从投放市场开始，经历 成长、成熟，最终退出市场为止所经历的全部时间，即产 品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。其生命长短受顾 客需求的变化、房地产产品更新换代的速度等因素的影 响。 二、影响产品生命周期的因素 1．房地产产品本身的性质和用途 2．科学技术的发展 3．消费需求的变化 4．市场竞争状况 三、 房地产产品生命周期不同阶段的营销策略 （一）导入阶段 （二）市场成长阶段 （三）市场成熟阶段 （四）市场衰退阶段 （一）导入阶段 1．撇脂法 2．渗透策略 （二）市场成长阶段 1．宣传重点转向促销 2．充分利用价格手段 （三）市场成熟阶段 1．营销组合改进 2．市场改进和产品改进 3．营销组合调整策略 （四）市场衰退阶段 1．维持策略 2．缩减策略 3．撤退策略 第三节 房地产产品的差异化策略 一、房地产产品差异化策略概述 二、房地产产品差异化策略的实施 一、房地产产品差异化策略概述 （一）特色化差异 （二）风格差异化 （三）性能质量差异化 （四）服务差异化 （五）营销渠道差异化——业主直销 二、房地产产品差异化策略的实施 （1）把科学、缜密的房地产产品市场调查、市场细分 和市场定位作为基础。 （2）房地产产品差异化策略是一个动态的过程。 （3）要注意房地产产品成本的控制。 总之，差异化策略是一个动态的、不断变化的过 程，是各方因素相互补充的完美组合。 案例分析6-1 北京现代城的创新 （见材料第六章） 思考题： 北京现代城的创新在房地产产品营销方面给了我们什么启示？ 第四节 房地产产品品牌策略 一、房地产品牌策略概述 二、房地产企业实施品牌营销的途径 一、房地产品牌策略概述 （一）房地产产品品牌的含义 （二）房地产品牌策略的重要性 （三）影响房地产品牌策略实施的主要因素 （一）房地产产品品牌的含义 品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常由 某种名称、记号、图案或其它识别符号构成。品牌实际上 是企业或产品在消费者心目中的一种形象代表，将产品或 企业从竞争者中区别开来。房地产产品品牌是指房地产开 发企业给自己开发的房地产产品规定的名称与标识，通常 是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成的。 房地产产品品牌在整体产品营销中起着越来越重要的作 用，成为房地产企业普遍重视的竞争手段。房地产产品品 牌策略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创 立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期待 在市场上获得竞争优势。 （二）房地产品牌策略的重要性 1．品牌是房地产产品的象征 2．品牌有助于突出产品的特点 3．品牌有助于树立形象，增强竞争 （三）影响房地产品牌策略实施的主要因素 1．创品牌最重要的是市场定位 2．质量是创品牌的核