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营销策略大纲的推导逻辑 市场分析 产品分析 －－ 基础分析 消费者分析 品牌策略－－品牌DNA （项目营销定位） 传播策略 －－原则、策略、话语体系、资源 渠道 视觉表现 －－ VI手册及延展 市场分析 －－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？ 产品分析 －－ 项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？ 消费者分析 －－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。 品牌策略（项目营销定位） －－据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA 传播策略 －－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排 视觉表现 －－ VI手册及延展 品牌在板块 周边项目概述 特点 特点 特点 项目整体核心卖点 A.XX B.XX C.XX 我们的目标人群来自哪里…… 我们的项目在目标消费者的心中会是… 产品种类C XX、XXX 沟通方式 分阶段沟通四步骤 08年沟通推广雏形 特别说明： 特别说明： 特别说明： 本项目与品牌区域项目群将是怎样的互动关系？ 中林 项目 项目4 项目2 本项目 项目1 项目3 定位1。 项目1 项目3 项目2 济阳路 五街坊 西三林板块 北三林板块 东三林板块 新里程 川 杨 河 北蔡六里板块 中环 外环 金色城品 中林 品牌同版块项目群的定位差异 本项目 定位2。 定位3。 定位4。 1、奠定基础 2、 又一典范 本项目与四个项目群之间的关系 本项目 4 2 1 3 交代关系。 2001 以“ＸＸ项目”的形象作为标杆，带动品牌在ＸＸ地区的形象提升。 在形象树立的基础上，树立价格标准，带动整体ＸＸ项目群的价格上升； 07年 第一阶段 08年 第二阶段 伴随其他四个项目，共同打造品牌“ＸＸ版块”的ＸＸ生活形象。 帮助品牌项目群的价格维持在相对高端的水平，进行持续销售。 联动战略，将分为第一阶段（07年）和第二阶段（08年） 快速增长期 持续销售期 联动战略。 项目操作思路不一定是推广思路。 各项分析得出的结论不一定全部成为推广中的卖点，需要经过评估筛选方可采用，试着回答以下几个问题： 1、关注的角度是否全面，各个角度是否分析得出了较为全面的结论。 2、对于这个项目，哪几个角度最为重要？哪几个问题最为关键，必须解决？ 3、项目特性中哪些卖点最能打动目标客户？ 通过评估筛选的卖点也要区别对待： 最核心的——DNA、案名、SLOGAN等； 次之的——策略组成元素、阶段性推广元素； 再次之——归纳合并成一个点、卖点支持元素。 DNA三大特性：贯穿项目始终，可遗传；有沟通力，可接受；个性的，可独占。DNA是针对目标提出的核心卖点。 “XX项目”的SWOT分析 Strength Weakness Opportunity Threaten 建筑形态多样化 结论 核心定位 中环版块概述 周边项目分析 项目分析 潜在目标人群分析 根据上面对项目的分析,我们已经看到不同的产品呈现给我们的不同利益点。 接下来的部分我们将从产品利益点出发，去分析目标人群的心理特点、生活状态等，从而推导出属于我们的真正的目标消费群…… 进入人群分析。 我们走近消费者，了解他们的想法…… 南浦大桥 卢浦大桥 轨道交通6号线 轨道交通8号线 西藏路隧道 中环线 闵行 徐汇 中环版块 陆家嘴 张江 以上信息来源于《中林项目深化定位报告》 第一客群： XX客户 第二客群： XX为主 人群地域来源界定。 “XX项目”的消费者应该是… 单身 生活状态 1、经济实力有限，但有发展空间； 2、与父母同住或租房，没有自己的生活空间； 3、单身。 置业要求： 1、追求 “高品质、低总价”； 2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行 ； 3、希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。 新婚/准婚姻 生活状态 1、经济实力有限，但有发展空间； 2、与父母同住或租房，没有自己的生活空间； 3、新婚/准婚姻。 置业要求： 1、有一定虚荣心，追求 “高品质、低总价”； 2、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的，或者可以覆盖长生命周期可以一部到位的房屋。 3、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行； 小太阳 生活状态 1、有一定的经济实力和财富积累； 2、原有住房已不满足家庭新成员，希望改善住房条件； 3、有子女，但年纪尚幼。 置业要求： 1、希望用公寓的价格享受别墅的生活； 2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行； 3、周边有完全成熟的生活配套设施。 改善型 生活状态 1、有相应的经济实力和财富积累； 2、现有住房在功能上已不能满足需求，希望改善住