房地产高级策划师培训资料页.ppt

第一章 市场营销概论  第一节 市场营销与市场营销学 第二节 企业市场观念选择 第三节 顾客让渡价值和顾客满意 第一节 市场营销与市场营销学 市场及其相关概念 市场营销的含义 市场营销学及其分类 市场营销学的产生与发展 市场及其相关概念 市场的概念 作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。 对市场的进一步认识(市场立体交换关系系统) 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 现实市场形成的基本条件： （1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、空间、信息、服务方式） （4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。 市场立体交换关系系统 市场营销的含义 市场营销的核心概念 定义的要点： 1、最终目标是“满足需求和欲望” 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会规程和管理过程； 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 生产观念 概念： 指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。 特点：以产定销 1）重自身条件，轻市场需求； 2）重生产，轻销售； 3）重数量，轻质量。 具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么”。 产品观念 概念： 指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。 特点：以生产为中心 1）重自身条件，轻市场需求； 2）重产品生产，轻销售。 3）重数量，也重产品质量。 产品观念是生产观念的后期表现。 推销观念 概念： 企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。 特点： 1）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。 2）、以销售为中心， 3）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求 企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西。 营销观念 概念： 指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。 特点： 首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发，生产过程，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。 具体表现为：“顾客需要什么”，“我们就生产什么”。 社会营销观念 概念： 指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。 特点： 注重长远利益，兼顾眼前利益 以顾客和社会整体利益为中心 注重、强调企业文化和对社会服务的价值观 以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念 五种营销观念的异同 # 营销观念的选择 不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。 企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。 若：从顾客和社会的立场出发——营销观念、社会营销观念为优 从企业的立场出发——则不一定这么认为。 企业内在性质与市场观念原初形态 企业内在本性：营利性与安全性 营利性： 1）低投入原则 2）高收益原则 3）低机会成本原则 安全性： 1）人身安全 2）财产安全 3）经营安全 营利性与安全性是对立统一的 原初形态市场观念：从企业立场看，能够使自己在特定市场环境中安全地获取最大限度利润的观念 市场环境压力类型与企业市场观念 不变的企业本性与变化的市场环境相结合就形成了不同类型的市场观念。 制约企业市场观念选择的市场环境因素可归纳为两项： 法制健全程度； 科学技术和生产力发展水平。 根据上述两项因素的状况不同，市场环境分为五种类型： 完全无压环境 压力环境 低压环境 高压环境 完全压力环境 第三节 顾客让渡价值和顾客满意 顾客让渡价值