报告研究结果.ppt

北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 27 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 28 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 30 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 32 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 34 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 35 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 37 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 41 Roland Berger Strategy Consultants 30 价值构成的接收消费者通常通过品牌的“外表”，即通过全部的营销组合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成 消费者的价值搜寻 消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评估对自身的消费需求的满足程度 品牌是一组价值的陈述：只有消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为 品牌的价值构成 全部营销组合 (全部 4 Ps) 品牌名称、符号 品牌的使用者群体 VP 消费者行为 动机 VS 消费者的价值体系 “真实的瞬间” 接受或不接受一个品牌 购买决策 共同的价值 资料来源： 罗兰?贝格品牌战略中心 Roland Berger Strategy Consultants 31 更少消费 表示集中和有限的需求 更少消费 更多消费 表示需求最大化 更多消费 消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解 产品和服务必须有感受的诉求， 如乐趣和道德 感性需求 理想需求 产品和服务必须满足衡量标准，如质量、 价格 需求极 PeopleValues 资料来源： 罗兰?贝格品牌战略中心 口头报告的执行 2012-5-18 32 了解你的听众是谁； 引用形象、生动、具体的例子； 聚焦听众关心的关键问题，重点要突出！ 提供insight，而不是罗列数据； 逻辑要清晰，便于理解与记忆。 数据?知识?独特的见解(insight)?行动 北京大学光华管理学院 涂平教授 适当引用鲜活的例子 12/17/10 34 注意用户的反馈 事后总结与评估 后续行动 12/17/10 35 在撰写和提交研究报告时，应当注意以下问题： 选择性的信息披露 偷工减料 弄虚作假 与客户合谋 五、研究结果报告中的职业道德问题 北京大学光华管理学院 涂平教授 北京大学光华管理学院 涂平教授 12/17/10 37 马尔霍特拉著，涂平译：《市场营销研究—应用导向》，第5版，第22章，电子工业出版社，2009。 Churchill, Jr., Gilbert A. ，Tom J. Brown and Tracy A. Suter: Basic Marketing Research, 7th edition, Chapters 21. South-Western, 2010. 参考文献 北京大学光华管理学院 涂平教授 欢迎提问 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 1 北京大学光华管理学院 涂平教授 1 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 2 北京大学光华管理学院 涂平教授 2 2 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 3 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 4 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 5 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 6 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 7 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 8 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 9 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 11 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 12 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 13 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 16 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 17 北京大学光华管理学院 涂平教授 ?#? 北京大学光华管理学院 涂平教授 18 北京大学光华管