振业集团横岗六约分析及定位投标报告(营销篇).doc

振业集团横岗六约项目 投标报告 营 销 篇 二OO四年二月  总 目 录 第一章 项目分析…………….……………… .1-12 第二章 项目定位………………….……….…13-28 第三章 项目规划建议及开发战略.………….29-47 第四章 品牌营销战略.……………………….48-74 附件一 项目经济效益分析 附件二 关于广告公司推荐建议  营 销 篇 第一章 项目分析 项目概况 项目技术经济指标 用地面积： 416765.9㎡ 计容积率建筑面积： 498620㎡ 其中： （1）住宅建筑面积： 454100㎡ （2）公建建筑面积： 44520㎡ 其中： 商业建筑面积： 20000㎡ 会所建筑面积： 2400㎡ 小学校建筑面积： 13000㎡ 幼儿园建筑面积： 7200㎡ 居委会建筑面积： 1200㎡ 公侧建筑面积： 720㎡ 容积率： 1.2 项目地块概况 本项目由三块宗地构成。总占地面积416765.9平方米，规划可建面积498620平方米，规划建筑容积率小于1.2，建筑覆盖率小于25%，绿化率要求高于40%，地块整体性较强，用地集中。 地块现状 地块现场环境分析 本项目地块由三块现有的可更改市政道路分割的地块构成，整体地块东侧隔路与大型旧有居民“统建楼”住宅社区“梧桐花园”相临，西面和北面为旧有居民的部分民宅和中海的待开发土地，东南侧紧邻深惠公路。地块现状为生地。 北：项目北面为中海地产地块； 项目地块现状：林木葱郁 项目西梧桐花园 地块临深惠路路口 东面民宅 西面民宅 地块周边除东侧“梧桐花园”之外，基本属于待开发状态，片区内基本无商业、生活配套设施存在；但良好的自然景观和自然空气环境对住宅开发而言十分有利。 噪音状况 地块目前仅存在南段深惠路噪音源，周边少有市政交通和其他商业、生活设施。将来除未来少量临市政道路的单位存在一定的噪音影响外，未来社区基本属低噪音状态。 空气状况 横岗为国家百强卫生城镇，自然条件和生态环境均较为良好，本地块周边少有开发痕迹，背靠青山，未来社区空气质量条件优越。 交通状况 地块南段紧邻深惠公路，车行交通条件比较方便，351、357、361路等多条大小巴士由此经过，但无候车厅。未来伴随龙岗第二通道、城市轻轨的开通，区域交通条件将进一步得到改善； 配套状况 周边由于目前尚缺少大量的居住人口，各类生活配套设施严重缺乏；如购物、教育、医疗、休闲等，均缺少可利用的生活资源。 项目四至 南侧 为深惠公路、六约工业区。接沙湾联检站可直达罗湖区深圳水库、梧桐山森林公园；与梧桐山连绵起伏的山脉相连，自然环境优越； 东侧 为六约各行政村。沿深惠公路可直达横岗镇、横岗村各工业区，往返横岗、龙岗中心城交通十分便利； 北侧 为机荷高速、龙口水库，沿丹平公路可直达东莞凤岗； 西侧 为石夹、六联园艺场等延绵山脉，山林自然景观丰富。 项目SWTO分析 S优势 本项目为横岗地王，近50万平米的超大规模，低容积率、低覆盖率，地块完整集中，为项目未来的大盘开发创造了良好条件； 本项目位处横岗重点发展片区，地域升值潜力大； 项目地块自然环境和生态环境优越，视野开阔，具有开发高品质楼盘的先决条件； 发展商振业集团在深圳有成功开发楼盘的基础，为项目的成功开发奠定了基础； W劣势 本项目周边市政配套严重缺乏，生活设施极不完善； 虽然项目紧邻深惠公路，往返横岗、龙岗中心城及关内车行交通便利，但短距出行不便，受到关口的影响，公交系统不完善； 项目周边有个别厂房及“梧桐花园”等档次较低的楼盘，对地块形象有一定影响； O机会点 项目为横岗镇重点项目，在开发中能取得官方的支持； 本项目所处区域为横岗明星区域，具备较强的发展前景； 中海等知名品牌发展商的进驻，并位处项目周边，在一定程度上有效提升了项目区位的形象价值，为区域发展成为规模化的高尚居住区奠定了基础。 T威胁点 本项目片区市场尚处于初期发展阶段，整体质素差，开发不完善，影响了大众对本地房地产市场的认识。 项目区域属于发展中区域，因项目规模较大，开发周期较长，在开发