文化企业市场行为.ppt

第二十一讲 文化企业市场行为（六） 2、文化企业目标市场营销战略 六、企业的其他市场行为 无差异市场营销战略 差异化市场营销战略 集中化市场营销战略 (1)无差异市场营销战略 文化企业不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。 案例：美国《电视指南》 美国期刊《电视指南》是实施无差异战略的典型。这份杂志上面有电视节目目录、介绍、评论以及有关歌星、演出和行业方面的时事文章，每周售出1400万份，最高时曾达到1800万份。 这种战略的优点就是文化产品的品种、类型统一，便于实现标准化与大规模制作的传播，有利于降低文化产品生产成本；无差异性广告运动则可以降低促销费用等。 (2)差异化市场营销战略 文化企业以若干细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品和服务以及营销方案。 案例：时代华纳的差异化刊物 AOL时代华纳公司针对大众市场出版《时代》和《人物》刊物，同时还为更具体的细分市场出版《财富》和《儿童体育画报》等刊物。 它的优势在于能够扩大文化产品的整体消费者规模，提供文化企业综合竞争实力；由于各个市场之间可能形成协同互补效应，有利于形成连带优势；文化企业的资源分布在不同的细分市场还有利于规避市场波动造成的风险。 主要缺陷就是会使文化产品的制作成本较高。 (3)集中化市场营销战略 即文化企业放弃大市场中的小份额，而去争取一个或几个性质相似的子市场中的大份额。 该战略特别适用于资源有限的中小规模文化企业，或者是进入一个新市场的大规模文化企业集团。 (4)影响因素 由于各种目标市场营销战略各有其优缺点，文化企业在选择的时候需全面考虑多方面因素。主要包括以下6种因素： 文化企业资源 文化产品差异性要求 文化产品市场供求 文化企业竞争对手战略 文化产品生命周期阶段 文化市场同质性 3、文化企业的整合营销策略 （1）整合营销 整合营销是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，将品牌、理念、市尝产品、价值、网络、促销和服务整合成一体的管道，发挥更具实力的效果。 不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。 ①消费者处于核心地位。 ②以建立资料库为基础的。 ③核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 ④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。 ⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。 （2）整合营销的特征 (1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。 (2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。 (3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。 （3）整合营销的核心诉求 （4）整合营销传播的工具：主要有5种—— 广告(advertising)： 企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 公共关系(publicrelation)、宣传(publicity)： 设计各种计划以宣传企业和产品。 营业推广(salespromo-tion)： 鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。 人员推销 (personal selling)： 与可能的购买者面对面接触和争取订单。 直接营销(direct marketing)和在线营(onlinemarketing) 使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回复。整合是IMC的关键所在，通常有二种整合方式：一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列”位置；二是纵向整合，是在不同传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，完成所设定的传播目标。 4、文化产品的促销策略 （1）文化产品促销的本质 文化企业促销活动的本质在于实现文化企业与目标消费者之间的信息沟通与交流。 促销活动的基本功能可以概括为： 传递优势信息 劝说目标消费者 树立文化企业与产品形象 （2）文化产品促销的组合结构 促销组合包括具有专用性沟通性质的促销工具，即人员推销、广告、营业推广、公共关系四种方式和手段来进行的适当选择和综合搭配。 人员推销 公共关系 广告宣传 营业推广 人员推销是指文化企业通过派出销售人员与一个或一个以上的潜在目标消费者交流、沟通，以促使对方选择本文化产品、扩大市场占有率的行为。 人员推销的优势在于： 人员推销 注重人际间的沟通和交流，便于潜在消费者深入了解文化产品； 具有较大的灵活性，可以根据目标对象的需求，及时调整推销策略和方法； 针对性强，目标明确。 但是人员推销的成本费用较高，更适合于市场密度较高、使用者