【优质】Improve MOTO E398 sales by enhanced programs of new product launch in South China.doc

Improve MOTO E398 sales by enhanced programs of new product launch in South China 论文摘要 2004年6月初摩托罗拉面对潜力巨大的年轻人市场推出了一款主打产品娱乐型音乐手机E398，但是在连续两个星期大量的电视、平面媒体及户外广告投放基础上，南区的E398零售销售业绩几乎为零。从销售渠道反馈的原因估计是南区消费者不认识E398的形象代言人--北京著名歌星卜树, 且产品广告主题“MOTO主打”没能清晰明地传达E398的主要卖点和利益点。 在这种情况下, 如果重新替换一位南区消费者喜爱的名人歌星重拍电视广告是不现实的, 不仅费用高且两个不同版本的产品广告会令消费者困惑。相反, 如果通过提升卜树在南区消费者的知名度和喜爱度, 同时在零售店加强宣传E398音乐手机的产品卖点和利益点，也许可以顺势而行即加强了线上的广告的宣传也弥补了线下与目标消费者沟通的不足，从而提升E398在南区的销售量及产品份额。作为南区市场部高级市场发展主任, 我必须在极短的时间内策划有效的活动保证E398新品上市发布成功. 本论文前期通过零售终端面对面的目标客户及店员的问卷调查、SWOT分析等调研方法确定了本系列活动的目标方向。在中期的计划执行过程中，通过采用《项目结构表》，《项目活动时间表》以及《项目进度跟踪表》等检查评估形式确保计划得到有效执行。在后期计划评估部分，本论文通过赛诺调研公司提供的《七月份手机市场份额报告》，及对零售终端的目标客户和促销员的前后的市场调查和培训，征询对E398产品的意见及反馈。项目组成员根据反馈的意见总结出了《E398产品认知度调查分析报告》。 经过前期周密的调查分析及制定切实可行的项目计划，以及中后期的严格执行与分析评估，此次E398新品上市发布的一系列线下活动得以顺利完成并在部分主要城市取得了预期效果。目标消费者不仅较清晰地了解到E398的主要的产品卖点而且对歌手卜树的认知度有所提高，更重要的是成功地拉升了E398的零售销售量，恢复并加强了零售商和代理商对E398的信心，也对稳定摩托罗拉娱乐型手机的产品份额奠定了基础。 通过此次新品发布的一系列的加强型活动的策划和实施，我们意识到产品形象代言人的知名度和产品广告语是否能准确地将产品利益点及定位传播给目标客户是很重要的，当发现有偏差的时候，需要策略性地配合全国线上统一的产品定位前提下，在线下策划及调整具有针对性的产品推广活动才能既保持线上与线下一致的声音且又能化危机为机会从而提升产品销售令产品顺利上市。 Abstract In Jun.2004, Motorola launched a hero entertainment product, E398 which was expected to contribute more product share for Motorola’s entertainment product segment. But the sales performance was very poor although heavily TV and print advertising had been released in South Region for two weeks. As per the feedback from sales channel, the key reason can be assumed that the image of E398 advertising is a famous musician from Beijing, but the target consumers of South region don’t recognize him as well as in North region. Meanwhile, the layout and the slogan of “ MOTO key hit” don’t effectively present the key benefits of E398 and features to consumers. As a senior marketing development executive in South region marketing department, I would take the responsibility to enhance the new product launch by effective activities. Under the situation, it’s unrealistic to apply another famous music