消费者行为学 曹旭平、唐娟、姜友林、曹晓君 03消费者的资源、需要与购买动机（一）新.ppt

谢绝拷贝 谢绝拷贝 * 消费者资源、需要与购买动机 第三章 * 内容介绍 消费者资源包括很多方面，最主要的有： 1 经济资源 2 时间 3 消费者知识。 消费者资源对消费者购买什么、如何购买、什么时候购买均产生重要影响。 * 消费者的经济资源 第一节 一、消费者收入 （一）收入构成 工资、奖金、津贴、红利、利息 （二）收入测量 GDP、人均GDP 个人收入，可支配收入 名义收入，实际收入 现期收入、过去收入、未来收入 （三）我国人均收入及变化 * * （四）消费者收入及对消费需求结构的影响 收入的变化导致需求结构的变化。 恩格尔定律： 随着家庭收入增加，食物支出比重在整个家庭支出的比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休闲等方面的支出比重增加。 第三产业发展 * 收入的变化还会引起消费者需求重心的改变。 随着收入的提高，消费者不仅对商品的质量要求越来越高，而且购物方式上要求更快捷，购物环境更舒适。 （五）不同收入层的消费行为特点是不一样的 超级富裕层，高收入层，普通收入层，低收入层 * 二、财产 财产是反映一个人富裕程度的重要指标。 财产既包括住房、土地等不动产，也包括股票、债券、银行存款、汽车、古董及其他收藏品。 * 财富与收入存在高度的相关性。但对两者决不能划等号——？？？？？？ 财产 ≠ 收入 拥有较多财产的家庭将会把更多的钱用在接受服务、旅游和投资上。 * 三、信贷 通过银行或商家提供的信贷购买产品。 随着经济的发展和观念的变化，人们尤其是年轻人在信用消费问题上会持越来越积极的态度。因此，如何利用信贷方式扩充消费者的经济资源，值得我国企业予以充分重视。 信贷消费模式——商家竞争。 关注人民币汇率变动、存款准备金率等政策。 * 消费者的时间 第二节 * 一、休闲与消费者的时间预算 时间比金钱更珍贵？？？？？？ 传统上，人们将时间分为两部分：工作与休闲。 现在人们将时间分成三个部分：工作、非自由处置时间、休闲。 非自由处置时间：生理需要，吃饭、睡觉、家务、个人护理等。 * 通常，报酬越高，个体用于工作的时间就会越多，相应用于休闲的时间就可能减少。 这部分人往往更看重时间产品的价值 ——启示？ * 二、消费时间与节约时间的产品 (一)消费时间的产品 由于自由处置时间或休闲时间的减少，很多消费者要求在有限休闲时间里获得更大的满足和快乐。 由此引起对能够带来这种享受的产品和服务需求。如旅游 、高档体育用品和健身器材等（收入约束）。 调研—旅游，电视，电话，互联网时间消耗变化？？ * (二)节省时间的产品 1、要获得更多的休闲时间，更好的选择是压缩非自由处置时间。 如家政服务、快餐、方便食品。 某些耐用品和非耐用品也有助于节省消费者时间。如微波炉和洗碗机。 2、另外一种节约消费者时间的方式是时间的多极运用，即让消费者同时做多件事情或完成多项任务。如商务机舱。 * 三、时间的价格 1、节省消费者的时间就等于节省金钱，从这个意义上说时间是有价的。 当然，由于时间宽裕程度不同，不同消费者对时间付费的意愿存在差别。 2、良好情绪的消费者倾向于低估时间流逝——启示？？？。 3、“时间担保”——售后——对消费者重要 如：三年免费保修，第一时间处理故障等。 * 消费者的知识 第三节 * 一、消费者知识的内容 (一)产品知识 产品知识涉及到很多方面，对于营销者来说，最重要的是消费者对本企业产品与竞争产品有何种程度的了解，有哪些方面的看法。 这一类信息一般可以通过品牌知名度分析与品牌形象分析来掌握。 * 1、产品或品牌知名度分析 了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉程度。 测定方法： 一种方法是要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌。 另一种类似的方法是限定使用情境或利益，要求消费者列出与这种情境或利益相联系的品牌。 * 2、产品或品牌形象分析（美誉度分析） 一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想就构成了该品牌的形象。 例如，提到“海尔”会把它和电器、高品质和服务，甚至与它的图形标示“海尔小王子”、“海尔小神童”等相联系。 要多做形象调研——如图5-2 * 3、价格知识 不同消费者对同一产品的价格感知差别很大。（熟悉与不熟悉；准确与不准确；敏感与不敏感。） ——消费者对价格感知的弹性 弹性小的话——不能采用降价策略、可以提高定价策略。 新产品、消费者不熟悉产品价格的产品高定价策略 了解消费者对价格的感知，对企业制定营销策略具有多方面启示。 * (二)购买知识 购买知识主要涉及两个方面，即哪里买和何时买。 谢绝拷贝 谢绝拷贝