现代市场营销学 978-7-302-28338-6 第十四章 中外企业营销的比较新.ppt

第十四章 第一节 现代企业市场营销模式 一、企业营销运行模式 现代企业营销运行模式可以分为3个方面。 (一) 投入产出 企业的营销活动是通过企业投入人力、物力、财力、技术、信息等资源，最终获得较高的报酬(产品、劳务、利润等)。在这种“投入—产出—投入—再产出……”运行模式中企业重视有限资源的合理配置以谋求产出效用的最大化，企业以市场为依托将投入要素与产出要素结合在一起，形成相互联系、相互制约、相互依存的有机系统。 第一节 现代企业市场营销模式 (二) 市场循环 企业的营销活动是以市场为出发点和最终归宿。这样就形成了一条封闭的轨迹：“市场调查→需求预测→经营决策→商品采购→商品运输→商品储存和加工→批零销售→市场服务→市场调查→……”企业的一切活动都是围绕市场这个中心展开的。 第一节 现代企业市场营销模式 (三) 需求满足 用户是上帝，企业必须为用户服务，因而营销的出发点是需求。“需求→产品→效用功能→市场→用户→服务”，企业只有生产出用户需要的产品并为其提供优质周到的服务才能实现其目标。 第一节 现代企业市场营销模式 二、企业营销管理 菲利普·科特勒认为营销管理是通过分析计划的执行和控制，谋求和创造、建立及保持与目标市场之间互相有益的交换和联系，以达到营销组织的目标。实际上是将管理学的理论方法应用到市场营销中。 全方位营销管理的观点认为：企业市场营销是一个复杂的过程，各个环节间相互协调、相互配合、相互促进，若存在问题，要有针对性地采取措施，进行全方位的管理。 第一节 现代企业市场营销模式 三、美国企业营销模式的特点 (一) 为维护市场秩序和企业合法权益，不断进行干预 (二) 创新使美国企业永葆活力 (三) 不断开拓新市场 (四) 强化竞争 (五) 股份期权认购 (六) 企业营销的保障 第一节 现代企业市场营销模式 四、日本企业营销模式的特点 (一) 具有计划性 (二) 质量管理 (三) 员工制度 (四) 注重三大要素的作用 日本企业营销注重三大要素的作用，即人员、技术和设备。 (五) 竞争意识和奉献精神 第二节 现代企业营销观念的比较 一、美国企业的营销观念 (一) 永恒的主题是创业 (二) 营销活动围绕利润这个中心 (三) 全球营销 第二节 现代企业营销观念的比较 二、日本企业的营销观念 (一) 汲取欧美营销思想 (二) 儒教文化在营销中得到很好的体现 (三) 强调本土文化经营 (四) 营销观念具有超前性 (五) 全球营销观念 第二节 现代企业营销观念的比较 三、欧洲企业的营销观念 欧洲企业营销最具代表性的就是英国、德国和法国。 (一) 英国企业营销 英国企业营销上的表现是： 第一，营销产品追求第一流。 第二，科学精神 第三，务实。 第二节 现代企业营销观念的比较 (二) 德国企业营销 德国企业营销观念的特点是： 第一，经济科学化。 第二，营销中更看重长远利益。 第三，德国企业缺乏冒险精神 第四，高质量是企业营销市场的保证。 第二节 现代企业营销观念的比较 (三) 法国企业营销 法国企业营销观念的特点是： 第一，法兰西精神。 第二，创造顾客的观念。 第三，创造市场观念。 第二节 现代企业营销观念的比较 四、中国企业的营销观念及误区 (一) 中国企业的营销观念 归纳起来中国企业的营销观念有以下特点： 1. 勤奋崇俭 2. 诚信为贵 3. 讲究市场策略 4. 注重传统观念 第二节 现代企业营销观念的比较 (二) 中国企业营销误区 中国企业营销也有一定的误区，主要表现在以下五点。 1. 对营销的定位过低 2.“好的产品不愁销路” 3.“萝卜快了不洗泥” 4. 无债经营观念 5. 对财富认识的怪圈 第三节 中外成功企业产品策略 一、中国企业主要产品策略 (一) 产品市场导向策略 1. 紧跟市场策略 2. 产品局部市场优势策略 3. 市场商机开发策略 4. 产品市场创造策略 第三节 中外成功企业产品策略 (二) 开发导向策略 1. 需求开发 2. 空白开发 3. 市场转移 4. 联合开发 第三节 中外成功企业产品策略 (三) 产品生命周期策略 根据产品生命周期阶段的不同，制定相应的营销策略。 (四) 名牌策略 通过对品牌的培育和发展，充分发挥品牌的扩散效应，提升企业的市场竞争力。 第三节 中外成功企业产品策略 二、美国企业产品策略