市场调查与预测（修订版） 张举刚 李国柱 第七章 问卷设计新.pptVIP

第七章 问卷设计 问卷的作用与结构 问卷设计的程序和技巧 问卷的编码 问卷中的常用量表 量表的评价 第一节 问卷的作用与结构 问卷的作用 问卷的类型 问卷的一般结构 一、问卷的作用 1.问卷，又叫调查表，是指调查者根据调查的目的和要求，设计出一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。 2 .作用 把调查的目的转化为特定的问题。 使问题和回答标准化，确保问题环境的相似性和一致性，减少由调查人员引起的计量误差。 有利于数据编码 便于分析、审核和保存 节省时间，提高调查效率 二、问卷的类型 （1）根据调查方式不同，可分为派员访问调查问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷和座谈会调查问卷等。 （2）根据问卷的填答方式，可分为自填式问卷和访问式问卷 （3）根据调查者对问卷的控制程度分为结构型问卷和非结构性问卷 结构型问卷又称标准化问卷或控制式问卷。其特点是每个问卷的提问方式和可能答案都是固定的，提问方式在调查时不能变动，所有调查对象都回答同一结构的问题。 结构型问卷根据答题形式又分为封闭式问 卷、开放式问卷和半封闭式问卷。 封闭式问卷是指调查者提供一些可能的答案, 受访者只能从已给的答案中进行选择的问卷。 开放式问卷是指调查者只提出问题，不提供 可能的答案，被调查者自由做答的问卷。 半封闭式问卷是指封闭式与开放式相结合的 问卷。 非结构型问卷指事先不准备标准表格、 提问方式和标准化备选答案，只是限定调 查方向和询问内容，然后由调查者和被调 查者自由交谈的问卷。 这种问卷适用于较小规模的深层访谈调查。 三、问卷的一般结构 1.问卷的标题。 问卷的标题概括说明调查的研究主题，使被调 查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了 解。标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。 2.前言说明。 前言说明的内容应包括：对受访者的问候语， 主持本次调查的机构及访员的身份，调查的目的， 受访者意见的重要性，个人资料的保密原则以 及访问时间长度等。 例如： 尊敬的先生/女士： 我们是××学院的学生，我们正在进行一项关于住房信贷方面的市场调查，您的大名是我们以随机抽样方式选出的，您的宝贵意见和看法，对本项调查结果具有重要的影响，因此打扰您几分钟的时间，接受我们的访问。本次调查不记姓名，表中所有问题无所谓对或错。您的资料仅供研究参考，绝不公开，请您放心回答。 为了表示对你的谢意，在完成访问后，我 们将赠予您一份纪念品。 谢谢您的支持！ 3.被调查者行为资料 行为资料是关于被调查者社会行为的资料。 如购物、旅游、服务的具体活动与行为。 4.被调查者态度资料 态度资料是关于被调查者对本人或他人（或事 件）能力、兴趣、意见、评价、情感、动机等方 面的态度。 5.被调查者基本资料。 基本资料是关于被调查者基本情况的资料。 主要包括被调查者的性别、年龄、婚姻状况、 家庭人数、家庭/个人收入、职业、教育程度等 信息。 6.作业证明的记载。 在调查表的后面，常需附上调查员的姓名、调 查日期、访问开始/结束时间、调查员签名、督导 员签名、问卷编码员签名、录入员签名等，以明 确调查人员、督导人员、编码人员、录入人员完 成的任务。 第二节 问卷设计的程序和技巧 一、明确调研主题和所需获得的信息 二、确定调查方式和问卷类型 在确定调查方式和问卷类型时，要从 以下三个方面进行综合权衡。 （1）可行性，即选择的问卷类型必须 使被调查者可以回答。 （2）准确性。不同调查方式和问卷类 型，所得调查结果的准确性是不同的， 对调查结果的最低要求应是能满足调 查发起者对信息准确度的要求。 （3）效率性。在满足可行性和准 确性的前提下，要使调查成本最低。 （4）有效性。有效性是指所获得信 息必须能满足对时间的要求。 三、确定问题的内容 在确定所包含的问题及问题的内容时， 要确保能将所要调查的问题明确地传达给 被调查者，并取得真实、准确的答案。因 此在这一阶段要以被调查者为中心考虑问 题。 1.检查问题是否必要 2.检查问题的内容被调查者能否回答 3.检查问题的内容被调查者愿意不愿意回 答。 4.检查问题是不是需要被调查者搜集资料 才能回答。 四、确定问题的形式 开放型题 封闭型题 1.开放型题 开放型题指答案的结果事先是不确定的， 问卷设计者给予回答者自由回答的空间，回 答者可以针对问题的主题畅所欲言，表达自 己的看法和观点。例如，“你对中国彩电的 质量有何看法”。 优点： 由于没有固定答案，被调查者可以充分表达自己的意见和看法，有利于发挥被调查者的主观能动性； 适用于潜在答案很多、或者答