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流市场营销学 之  顾客分析 团队介绍 组长：黄XX（主讲） 组员：钟XX （答疑及教案制作） 本节课内容 重点： 顾客让渡价值 影响消费者购买行为因素分析 影响产业购买者行为的因素分析 物流服务需求者6种购买类型 难点 购买者决策过程 引例（视频） 成立于2003年的中邮物流有限责任公司隶属于中国邮政集团，是专业经营和管理邮政物流业务的大型国有企业。从2004年起中邮物流在充分研究农村物流市场的情况下，针对农民需求，利用全国5万多处农村邮政支局所，以服务“三农”为契机，借助厂家的力量，联合农业技术部门，采取“示范+配送”、“科技推广+配送”、“售后服务+配送”等措施积极开办种子邮购、农资配送以及农民日常生活用品等的经销、代销、配送等业务，取得了骄人的业绩以及良好的经济效益和社会效益。 这一案例说明，作为提供物流服务的企业，必须时刻把握物流市场的变化，了解顾客的需求，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。因此，了解物流需求及其特征，洞察物流需求的影响因素，对顾客行为进行分析，就显得尤为重要。 一、顾客分析应注意的几个基本问题 1.1顾客范围 物流企业为之服务的顾客范围是与外部环境和自身的实力密切相关的。实力强大的物流企业的服务范围广泛，而实力弱小的物流企业则服务的范围有限。 例1 现在你觉得很渴，因此买了出售价格是3元钱的绿茶，但是，当买了之后，喝后觉得味道特别符合你的需要，而且感觉特别的解喝，又特别爽口，觉得这瓶茶在你的心目中觉得实际上5元钱都不觉得贵。所以，这瓶茶卖5元钱都觉得是物有所值的，实际上花了3元钱。3元钱就是顾客成本，而顾客价值就是当买了这个产品时，你对这个产品的评价，带给你的效应是多少。那么，这里的顾客让渡价值是2元钱. 例2 某人购买一台电脑。他花了5000元，来回的路费，和为收集买电脑的信息而花费的时间，精力等，折合成资金500元，即他的总成本为5500元。而他觉得他为了购买这电脑顶多之能花费6000元，即这台电脑的效用及价值为6000元 即他的购买总价值为 6000-5500=500 所以企业让渡价值为500元！ 1.3企业与顾客的基本关系 服务与被服务的关系顾客是物流企业服务的对象。 买卖关系物流企业出售服务，顾客购买服务，形成商品货币关系。 选择与被选择关系顾客对企业的服务，以及企业本身都要进行选择。 争夺与被争夺关系顾客是企业与其竞争对手的争夺对象。 二、顾客行为分析 2.1影响消费者购买行为因素分析 消费者市场就是由消费者构成的市场。消费者通常指购买产品或服务以满足自己物质和精神需要的个体和家庭。影响消费者购买行为的因素包括个人因素、心理因素、社会因素和文化因素。从识别性来看，前面的比后面的更易于识别；从影响的直接性看，前面的也比后面的更为直接。 2.2 影响产业市场顾客购买行为因素分析 环境因素：指企业外部因素的影响，如采购的需求水平、科技变革等。 组织因素：指采购单位目标、战略、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。 人际因素：通常指企业中人事关系对购买行为的影响。 个人因素：所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。 2.3 顾客购买行为模式分析 顾客的6种购买类型。 1.习惯性购买 如某物流企业给某一顾客提供了好的物流服务，顾客对这家物流服务商产生了信赖感，从而不断要求这家物流服务商提供服务，这就称之为习惯性购买。 2.质量性购买 质量性购买行为表现为顾客对物流服务质量非常讲究，要求物流企业在提供全程物流服务时对顾客的物品要求特别注意安全、快速、便捷、准时等质量特性。 3.理智性购买 此类购买者在购买前，根据自己的经验和对物流的知识，对所需求的物流服务进行周密的分析和思考。购买时较为慎重，主观性较强，不容易受企业宣传的影响。 4..价格性购买 此类购买者选购物流服务时多从经济角度考虑，对价格非常敏感。 5.冲动型购买 此类需求者选购物流服务时。容易受公司广告宣传的影响，以直观感觉为主。因而作出购买决定