营销前沿专题之二品牌决策过程.ppt

营销前沿专题——品牌管理 第二篇 品牌的使用决策 第一节 品牌的构成要素 品牌创立的基础是品牌要素的确立。 品牌要素包括基础要素，有形要素及无形要素。 一、品牌的基础要素 品牌的基础要素包括产品和服务。 优质的产品是品牌的基础和生命，例如，诺基亚手机，茅台酒等。 服务是产品的延伸，对部分企业而言，服务是产品核心。如IBM公司，海尔集团。 一、品牌的基础要素 品牌创立时，做好服务注意以下几点： 树立“品牌就是服务”的意识； 对顾客至上有深入的理解； 完美的服务是留住顾客的有力武器； 不可忽视的包装服务； 系统完善的售前、售中、售后服务； 优化服务措施，加强服务培训工作。 二、品牌的有形要素 品牌名称是品牌内容的体现，好的品牌名称不仅寓意深刻，而且通俗易懂，琅琅上口，对品牌信息的传播非常有利。 品牌名称的确定应考虑以下因素： 体现产品或品牌的类型，如奔驰，农夫山泉； 应便于识别、理解、记忆； 应赋予品牌名称更深层次的暗示意义； 应尽力满足目标顾客潜在需求； 应符合目标群体的社会习俗和消费习惯。 二、品牌的有形要素 品牌标识图案系统包括品牌标志图案和品牌标志色。 品牌的标志图案应该富有深刻含义，在设计过程中应融入产品理念或企业理念。 品牌标志色是通过富有个性的色彩来反映品牌的特性，与品牌标志图案共同构成完整的标识图案系统。 品牌产品的外观及包装，很多品牌的产品具有标志性包装和独特的外观