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当技术水平相同而市场规模不同时，如图1-17和图1-18所示，两种情况的平均成本曲线相同。在图1-17中，市场规模较小；在图1-18中，市场规模较大。 （3）寡头垄断 市场上只有少数几个厂商的情况称为寡头垄断。在寡头垄断的情况下，少数的几个厂商都难以战胜对方，它们在作出价格和产量决策时不得不考虑到竞争对手的决策。 假定通信设备制造业中有两个厂商，且假设当厂商A决定自己的价格和产量时，它假定厂商B的产量保持不变。A的需求曲线就是市场需求曲线与B的产量之差。但是，厂商A无法确定厂商B的确切产量是多少，如果厂商A计划在厂商B每个可能的产量水平上都实现自己的利润最大化，那么，它就可以作出一条对应厂商B的每个产量水平的最优反应曲线。 在图1-19中，DH、DL分别代表面对厂商B的两个不同的产量水平，Q1、Q2分别是厂商A面对两种需求曲线时的最优产量水平。按照这种方法，可以得到对应每个厂商B的产量水平时厂商A利润最大化的产量，这样便可以得到如图1-20中的最优反应曲线。如果厂商A和厂商B没有领导与被领导的关系，厂商B采取的行动便与厂商A如出一辄，它的最优反应曲线与厂商A的最优反应曲线放在一张图上如图1-21所示。在图1-21中，两条利润最大化的反应曲线相交于一点，这个交点处所代表的产量就是每个厂商在对手产量既定的情形下的利润最大化的产量水平. 纳什均衡（Nash equilibrium） 假设厂商能够决定价格，厂商可以销售多少产品及它的利润最大化价格依赖于对手索取的价格。如果对手索取更高的价格，那么，你的边际收益曲线就会更高，你就可以索取到一个更高的价格。这种情况如图1-22所示，两个最优价格反应线的交点仍然是一个纳什均衡。 在竞争较为充分的市场中，厂商采取何种竞争策略更多地考虑自身的情况。 在寡头垄断的市场中，厂商采取何种竞争策略更多地考虑对手的策略。 厂商假设对手的产量不变来选择自己的产量使自己收益最大化的情况，称为古诺竞争（Cournot model）。 厂商假设对手的价格不变来选择自己的价格使自己收益最大化的情况，称为伯特兰竞争（Bertrand model）。 （4）经济外部性与外溢效应 外部性（externalities）描述了某个消费者的消费直接影响到其他消费者效用的状态。如果消费者直接关注另一个代理人的生产或消费，这种经济情形包含了消费者经济外部性。当某个厂商的生产可能性受到其他厂商或消费者选择的影响时，就会产生生产的经济外部性。 技术扩散的外部性也可以用“外溢效应”（spillover effect）这个词来描述。技术外溢效应一般指通过技术的非自愿扩散而促进了扩散领域中技术和生产力的进步。 信息技术外溢效应属于技术外溢的一种，指信息技术在厂商中的扩散导致厂商技术进步和生产率提高的效应。同样地，电子商务或企业信息化外溢效应，指企业应用信息技术导致不自愿地改造企业制度和组织结构，企业又不能获得投资信息化和改造组织带来的所有收益。 1.2.4 “柠檬市场”与信号发送 （1） “柠檬市场” “柠檬”（lemon）－词在美国俚语中表示次品、旧货、不中用的东西，首先由美国经济学家乔治·阿克洛夫（George A. Akerlof）引入经济学研究中。 假设旧汽车有两种质量，高质量和低质量。高质量旧汽车占所有车的比例是λ，低质量的比例为1-λ。卖主了解每辆所卖旧汽车的质量水平，他们对低质量车的评价是VL元，对高质量车的评价是VH元（其中，VH VL）。买主不了解每辆车的具体质量水平，每辆低质量车值WL元，高质量车值WH元（其中，WH WL），且买主是风险中性者。 假设WL VL，WH VH ，因为只有满足这个条件才能使交易双方从交易中获利。否则，交易双方没有交易的动机。 如果市场中的信息是对称的，即买主能够有效区分每辆车的质量，那么，成交价格处于WH 和VH之间。如果市场信息是不对称的，即买主不能够区分每辆旧汽车的具体质量，只能推测出市场上每辆旧汽车的平均质量，并对所有旧汽车作出一个平均的评价（ VH ）。这里，＝λWL ＋（1－λ）WH。在购买旧汽车时，买主愿意出价将不超过。 此时，对于高质量旧汽车的卖主，由于 VH ，如果卖出自己拥有的旧汽车则不能弥补其效用损失，因而他会选择退出市场。结果，只剩下低质量车在市场上交易。这种现象称为“逆向选择”（Adverse Selection）。 * 电 子 商 务 经 济 学