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品牌、价格和促销对市场份额影响的模型研究 王高 (清华大学经济管理学院) 【摘要】 本文以吸引力市场份额理论为基础，以乘法竞争互动（MCI）模型为方法，研究了品牌、价格和促销对妇女卫生巾市场份额的影响，并计算了品牌价值、价格弹性和促销弹性。研究结果发现，品牌的影响是最大的，其次是促销，而价格的影响是比较小的。虽然促销采用的非常频繁，但各品牌所执行的促销方案并不是最优的，效力低的促销采取的比较广泛和频繁，而效力高的手段采用的却比较少。如果企业能够进行促销资源优化配置，即使在不增加投入的情况下，促销回报也会有一定程度的提高。 关键词 市场份额 MCI模型 品牌 价格 促销 中图分类号 F713.53 文献标识码 A 引言 如果不能做到行业第一或第二，就应该将这项业务停掉。这是美国通用电器公司前CEO韦尔奇的一句管理名言。这条管理哲学不仅在通用电器得到了全面贯彻，而且在许多国际和国内的著名大公司中也得到了广泛的应用。这里所说的第一、第二指的就是市场份额的第一、第二。为什么市场份额如此重要？这是因为市场份额不仅是一个产品或品牌市场表现的重要指标，而且是企业盈利能力的一个重要指标。美国学者Buzzell and Gale（1987）进行了一项著名的研究项目，PIMS（Profit Impact of Market Strategy）。在该项目中，他们研究了450个公司的3000个事业单元，发现市场份额与企业盈利能力存在着非常强的正相关关系。所以，企业追求市场份额不是不顾利润，而是为了利润而采取的长远战略措施。 西方学者对市场份额问题进行了比较深入广泛的研究，通过对国外顶尖学术期刊的研究，我们可以发现上个世纪70和80年代是西方学术界对市场份额研究进展最快、成果最丰富的时期。Bell，Keeney and Little（1975）提出了四个公理，并在此基础上推导出了吸引力市场份额理论。他们认为一个产品的市场份额就是它的吸引力的份额，这个理论为市场份额的研究奠定了理论基础。在模型方法上，学者们先后研究了线性模型、乘法模型和幂函数模型等方法，而在吸引力理论框架下的主要模型是乘法竞争互动（Multiplicative Competitive Interaction，MCI）模型和多项式Logit（Multinomial Logit，MNL）模型。MCI市场份额模型最早是由Nakanishi（1972）提出的，而Nakanishi and Cooper（1974，1982）又对这个模型进行了进一步的完善和估计方法上的简化。MNL市场份额模型与MCI市场份额模型的差异在于对产品吸引力表达方程的不同，其发展与MCI市场份额模型几乎同步。这两个模型方法到目前为止仍然是最主要的市场份额模型方法，在学术界和企业界得到广泛的应用。Cooper and Nakanishi（1988）的专著《市场份额分析》（Market Share Analysis）概括和解释了市场份额研究的主要理论和方法，是市场份额研究领域影响力最大的一部著作。 我国的学术界和企业界对市场份额的讨论是比较多的，但多数都停留在概念和思辨推理的层面上，对市场份额决定过程的实证研究非常少。黄劲松等（2004）应用路径模型方法研究了顾客满意、顾客忠诚、产品价格、服务质量和品牌形象对市场占有率（货币市场份额）的影响，发现虽然价格有一定影响，但是其它变量的影响也是非常显著的。为了提高市场占有率，企业不应该只局限在价格战，其它方面的提高才是企业提高竞争力的关键。有些学者从理论模型的角度对市场份额进行了研究。李乃和、黄国强（2004）以新产品扩散模型（Diffusion Model）为基础，从数学模型的角度推导了品牌价值对市场份额的影响。顾峰、黄培清（2004）将品牌忠诚引入产品差异模型，研究了在交换成本作用下的多阶段博弈的市场份额竞争状况。该研究指出在信息差异化的前提下，消费者的比较偏好是市场份额的决定因素。 本文将以吸引力市场份额理论为基础，采用MCI的模型方法，对妇女卫生巾产品在一个零售终端的市场份额进行实证研究。经济学对市场份额的研究主要集中在宏观层面，但是宏观的市场份额是由每一个零售终端的销售所构成的，不同的零售终端所销售的产品以及市场份额的决定过程也会存在差异。另外，企业的营销决策也通常发生在零售终端的层面，而不是宏观的层面。所以，为了深入理解市场份额的决定过程，并对企业的营销决策有直接的借鉴意义，有必要在零售终端的层面研究市场份额的决定过程。本文研究品牌、价格、促销三个方面的变量对市场份额的影响。研究发现这三组变量对市场份额都有显著影响，其中品牌的影响最大，其次是促销，而价格的影响是比较小的。虽然促销采用的非常频繁，但各品牌所执行的促销方案并不是最优的，效力低的促