乐华彩电年整合推广策略.pptx

乐华彩电2001年整合推广策略;第一部分 年度传播策略;年度市场目标;年度传播目标;品牌定位;品牌定位;品牌核心信息;建立独特的品牌形象/个性;乐华的目标消费群体;品牌口号;塑造品牌的手段;;品牌调性过滤产品诉求风格;现在的做法;产品设计/诉求：关注我们的消费者;诉求：一切从消费者的感受出发;不同的你 不同的乐华;传播信息指向品牌核心;产品策略;2001年度乐华产品组合;产品推广的重点问题;关于等离子电视;壁画电视：占据技术制高点;体现等离子显像技术的升级;对品牌的贡献;关于新纯平;竞争态势;方案一：原色Π;方案二：锐彩;方案评估;我们的建议;产品概念（一）：点线面;产品概念（二）：动态清晰;产品的创意策略;创意策略概要;品牌描述;目标对象;来自品牌的信息;锐彩的目标消费群;广告任务;广告诉求;广告的调性;壁画电视的创意策略;壁画的目标消费群;产品形象广告：壁画8cm篇;产品形象广告：壁画8cm篇（续）;壁画产品功能广告;壁画产品功能广告：歌剧院篇;壁画产品功能广告：歌剧院沙发篇;锐彩电视的创意策略;锐彩产品功能广告：点亮篇;锐彩产品功能广告：孔雀篇;乐华彩电2001年整合推广计划;阶段推广总表;五一促销活动;科技触手可及 —乐华29寸100Hz电视率先突破4000元大关;软性炒作—“乐华让100Hz触手可及”;;锐彩电视推广方案;锐彩电视的目标消费群;;怎么做—对比演示海报;怎么做—老用户荣誉推荐代金券;怎么做—猜猜乐华锐彩1秒能处理多少点？;怎么做—乐华锐彩电视点阵出击 ;软性炒作—“加密显彩，加倍精彩”;壁画电视推广方案;壁画电视的目标消费群;;怎么做—独享尊贵视听空间尽在乐华壁画电视;软性炒作—“尊贵视听享受轻松拥有”;国庆节促销（艺术电视）推广方案;怎么做;媒介策略;前言 - 客户简报;媒介目标;市场竞争环境分析;;乐华的投放费用并不少;连续式投放策略没有高潮;广告长度运用面面俱到;对央视的侧重与其它国内品牌相似;除央视、广东外，乐华投放非常有限;电视投放重点市场没有明显倾向;广东大本营区域优势并不明显;报纸媒体运用相对弱势;小结;给乐华的启示;媒介目标对象;目标受众基本描述： 25-35岁高中以上教育程度家庭月收入2000元以上人群 消费行为描述： 关心度高的偏家庭集体决策型 决策周期较长 舆论影响大 品类相关媒介行为描述： 家庭式收视行为明显的媒介和节目影响大 家庭传阅率高的平面媒介 商业闹市区接触度高的户外 舆论领袖的作用大，需要针对消费领先人群进行深度诉求。;家用电器购买决策者的构成;乐华彩电计划购买者的构成;目标对象的媒介行为分析;媒介策略及执行;根据竞争环境和消费者媒介行为分析，我们认为： 乐华的传播途径：以城市家庭传播为主，并对意见领 袖进行补充 从媒体选择上看：中央结合地方，电视结合平面，大 众结合特殊受众的传播 电视：家庭性收视行为明显，覆盖面广，影响大。节目偏重 连续剧、体育、综艺 日报、晚报和生活报：家庭传阅率高，利于集体决策评估。 商业区、电器城、商场、公交系统户外：辅助电视的知名度 提高和形象建立，加强对售点广告的支持， 对核心受众有影响力的媒介（如杂志）：针对消费先行者加 重诉求，影响周边人群，带动消费。;媒介策略调整核心;品牌形象传播： 电视：15秒为主，重点选择央视投放，是覆盖最广的媒介。利用视觉冲击和影响力建立品类的知名度。预算分配：30% 产品系列诉求： 电视：15秒和30秒配合投放，15秒和30秒投放比例为：8：2，预算分配占总费用：36% 报纸：利用平面媒介的特点对产品进行功能诉求。预算分配占总费用：24% 辅助媒体：预算分配：10% 户外广告：利用户外广告的持续性辅助电视媒介的知名度持续提醒。支持售点促销。 杂志广告支持：利用杂志目标受众集中，阅读人群层次较高的特点，对核心受众进行加重诉求，以带动消费，影响其他人群，建议选择印刷好，有一定科技、时尚含量的平面媒介。;中央台各频道收视比较;中央台各频道在重点城市的收视表现;中央台收视表现：北京;中央台收视表现：广州;;我们是如何把资源用到刀刃上？;举例;报刊的选择;区域报纸媒介推介;例：报刊投放量的设定-广州;杂志推荐及理由： 重点使用时事综合类：发行量大，阅读率高，成本效益好；目标受众结构优秀，潜在顾客和舆论领袖多。如《新周刊》、《三联生活周刊》 集中使用时尚类：时尚家居类与产品相关性强，购买指导性强。如《时尚家居》 、《瑞丽家居》 配合使用管理类：选择印刷精美、发行量大的媒体，如《世界经理人文摘》、《环球企业家》等，针对等离子彩电投放广告。;广告投放一览表;如何分配我们的预算？;媒介组合进程及费用阶段分配;媒介费用预算——按媒体划分;广告费用预算——按区域划分;