产品认识与定位.ppt

第四章 产品认识与定位 第一节 产品认识 第一节 产品认识 第二节 产品分析 第三节 产品定位 介绍屈特和里斯的《定位》 1、提出了“心理占位”的新的广告传播目标； 2、提出“第一说法”、“及其简单信息”等重要策略（如何才能击中消费者的心？） 3、提出了三个时代的划分 产品至上时代---雷斯的USP理论 形象至上时代---奥格威的品牌形象论 定位至上时代---屈特和里斯的定位论 4、提出了定位的广义成功战略（定位可以用于政治、战争、商业甚至个人生活） 第四节 定位的执行和检核 相关定位 6 如果产品实在没有突出优势，可以运用联想，为产品确定一个相关优势。 以山姆上校的头像作成的标志 肯德鸡家乡快餐与其他德快餐在品种质量上没有什么本质的区别的区别，但他在定位中却引用了一个特定的人物--------创始人“山姆上校”，这个和蔼的老人给消费者一种非常亲切的感觉。 ”两份比萨一份价“-----小恺撒的成功归因于”买一送一“的促销概念定位。 小肥羊把这招用的也相当活。 按照商品特性带给顾客的利益定位 7 在定位中突出产品所带给消费者的利益。 瑞典的VOLVO轿车虽不能与宝马、奔驰齐名，但却能以安全的定位始终占领汽车安全诉求的头把交椅。 按价格和品质定位 8 高价格定位-----总是令人想到高品质，符合某一特定人群的消费心理；低价格定位------则容易使人认为更为实惠。但是度的掌握十分重要，一旦掌握不准，则容易弄巧成拙。 哈根达斯（Haagen-Dazs) 按提供的服务定位 9 当产品在质量上与竞争产品没有明显差别，可以在售前和售后服务上进行定位。 海尔首创“星级服务”内容 　　首先是售前服务：实实在在地介绍产品的特性和功能，通过不厌其烦的讲解和演示，为顾客答疑解惑。让顾客心中有数，以便在购买时进行比较与选择。其次是售中服务：在有条件的地方实行无搬动服务，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等项服务。三是售后服务：通过微机等先进手段与用户保持联系，出现问题及时解决，以百分之百的热情弥补工作中可能存在的万分之一的失误。 海尔星级服务的一、二、三、四 　　一个结果：服务圆满。 　　二个理念：带走用户的烦恼、留下海尔的真诚。 　　三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率控制在十万分之一。 　　四个不漏：不漏地记录用户反映的问题；不漏地处理用户反映的问题；不漏地复查处理结果；不漏地将处理结果反馈至设计、生产、经营部门。 按生产技术和工艺定位 10 如果企业生产技术和工艺上具有优势，则可以在定位中重点突出这些优势，采取“先进技术”的定位 利乐砖包装。 独家产品 胃友双层 海因丝（Hanes)-L’egg 按产品的历史定位 11 一般来说，对于传统产品，消费者总是认为历史悠久的产品是最好的，因此如果产品是首创的、第一家生产的、历史最为悠久的，不妨在定位中将这些优势突显出来。 同仁堂的所有产品均可依靠这古老的品牌进行定位 按弥补市场空缺定位 12 如果产品弥补了市场的某项空缺，那么“弥补市场空缺”就是一个最有说服力的定位素材，而且还可以帮助企业长期占有这个定位。 红牛率先开发功能饮料市场 按文化象征定位 13 一种产品，总会包括特定的文化内涵，因此突出这种文化也是一种有效的定位策略。 IBM“四海一家的解决之道”就是将IBM 网络产品定位于“跨越文化障碍” 按消费者需求心理定位 14 消费者选择某种产品总是出于一种需求心理，因此采取迎合他们心理的饿定位是一种有效的定位方法。 李宁服装、动感地带 专 论 市场领导者的定位策略 保持现有定位，不断强调最初定位。 注重新产品的发展。 用多品牌对其他产品进行压制。 专 论 市场跟进者的定位策略 在消费者心目中加强和提高现在的定位。（AVIS） 寻找消费者所重视的尚未被占领的定位。（华素） 退出竞争性定位，重新寻找新的定位。（七喜） 高级俱乐部策略（背景法）（蒙牛） 定位的步骤 定位误区 产品定位的检核 定位的基本方法，不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在与心中的东西，去重新组合已经存在的联系。 -----《定位论》里斯、特劳特 定位的步骤 明确潜在 竞争优势 选择 竞争优势 明示 竞争优势 市场分析 消费者分析 竞争对手分析 企业和本产品分析 利润最大化原则 消费者认同 支付能力许可 可操作性 符合企业形象 企业市场营销与定位配合 广告促销活动的开展 定位误区 定位过低 定位过高 定位混乱 定位的检核 定