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Chap5 国际市场营销调研 学习目标： 了解与掌握国际市场调研的含义和作用 熟悉国际市场营销调研的组织和程序 能够运用国际市场营销调研的基本方法，针对国际市场营销调研的内容，开展国际市场调研活动 了解国际市场营销信息系统 5.1 国际市场营销调研的概念和作用 5.1.1 国际市场营销调研的概念 营销越来越取决于信息，而非销售力量。 ——菲利普.科特勒 5.1.1.1国际市场营销调研的含义 国际市场营销调研：指运用科学的方法，有针对性地收集一切与国际市场营销活动相关的信息，并对收集的信息进行系统整理和综合分析，从而把握国际目标市场的变化规律，为其营销决策提供可靠的依据。 5.1.1.2 国际营销调研与国内营销调研的比较 相同点：市场营销调研的程序相同 确定问题与调研目标—拟定调研计划—收集信息—分析信息—撰写和提交调研报告 不同点： 国际市场营销调研把握信息的程度更深 国际市场营销调研把握信息的内容更加广泛 国际市场营销调研把握信息的难度更大 国际市场营销决策中的信息需求 战略性决策中的信息需求 国际目标市场选择决策中的信息需求 市场潜力 市场竞争情况 目标市场国的营销环境 国际市场进入方式决策中的信息需求 市场营销组合策略决策中的信息需求 产品决策中的信息需求 促销决策中的信息需求 分销决策中的信息需求 价格决策中的信息需求 5.1.2 国际市场营销调研的作用 有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场 有助于企业制定科学、合理的营销组合决策 有助于企业监测和评价国际营销活动的实施效果 有助于企业确立自己的竞争优势 有助于企业抓住机遇、防止失误 因此，国际市场调研有助于减少由环境的不确定性和 缺乏国际市场知识而产生的风险，可以确保决策者的决策建立在对市场的 透彻了解以及战略规划的基础上。 5.2 国际市场营销调研的组织和程序 5.2.1 国际市场营销调研的组织 国际市场营销调研的组织机构 市场调研公司 咨询公司 广告公司的调研部门 国际市场营销调研机构的职责（了解） 国际市场营销调研代理实务 调研代理机构的选择 调研代理合同的签订 调研代理项目的管理 5.2.2 国际市场营销调研的程序 程序： 确定调研问题及目标 制定调研计划 执行调研计划 得出结论并完成调研报告 5.3 国际市场营销调研的内容和方法 5.3.1 国际市场营销调研的内容 国际市场宏观环境调研（政治环境、经济环境、社会文化环境、自然环境） 国际市场微观环境调研（市场需求、消费者人口状况、消费者购买行为、市场供给、市场营销活动调研） 5.3.2 国际市场营销调研的方法 5.3.2.1 实地调研 含义：收集第一手资料，即调查人员为当前的某种特定目的而首次观察和记录下来的原始资料。 实地调研的信息来源：源于社会经济实践活动。 实地调研的分类： 探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研 原始资料的收集方法（定性调研法、观察法、实验法和访谈法） 定性方法，调研结果没有经过量化或者定量分析。 定性方法的具体形式： 专题组座谈法（主持人对一小群调查对象进行的访谈，主持人引导讨论） 深度访谈法（不 同与专题组座谈，是一对一直接的人员访谈） 影射法（试图掩饰研究的目的，以间接方式进行提问，激励调查对象反映他们所关心的主题的潜在动机、信仰、态度或感受。在影射法中，调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为） 观察法：调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。除了人员观察外，也可利用机械记录处理。所得到的资料比较客观、实用，但只能看到事态的表象。 实验法：在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。 访谈法：按预先准备好的调查提纲或调查问卷，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。主要的工具是调查问卷。 问题的类型 问题的类型 问题的类型 原始资料收集的存在问题 语言障碍 调研对象表达观点的能力 调研对象回答问题的意愿 实地调研中的抽样问题 调研沟通方式的限制 文化差异 5.3.2.2 案头调研 含义：就是收集第二手资料，即收集在某处已经存在并已经被某种目的编辑起来的显存资料。 案头调研的信息来源： 内部来源：以会计统计为基础的内部报告系统和其他档案资料。 外部来源：不存在与企业内部而存在于其他机构（政府机构、市场研究机构等第三者发布或研究出版的各种有关市场资料的企业外部第二手资料） 二手资料的特点： 优点： 二手资料的收集节约时间和成本费用 可以在为收集原始数据而投入大量时间和金钱之前，告诫调研人员该项目是否可行或资金是否够用 原始