《广告媒体研究》第十五章——媒体行程设定.ppt

第十五章 媒体行程设定 影响媒体行程的因素 第一节 媒体行程 媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出方式、 何时上/何时下及露出周期等。 1 2 3 4 广告讯息记忆与遗忘 品类销售与消费的时间性 品牌与品类发展阶段 行销目标及策略 制定媒体行程策略所考虑的因素 5 竞争品牌行程模式 6 预算大小 7 广告活动类型 8 媒体环境、执行层面上的考虑 9 其他活动配合及需求 …… 记忆衰退曲线 1 关联性 频次 时间期限 停止露出 广告效果的建立，来自于消费者对广告讯息的理解与记忆。 消费者对广告讯息认知与记忆衰退的基本模式： 广告露出与消费者的商品购买有直接的关联性 频次越高，印象越为深刻 随着时间流逝，消费者对讯息的记忆度及对品牌建立的态度，将逐渐衰退 记忆度及态度在媒体停止露出之后，并不会马上消失殆尽 人体遗忘曲线 广告讯息记忆与态度建立及遗忘将因商品购买形态（周期）、品牌发展阶段、品牌形象 鲜明度、竞争环境、创意冲击力、媒体比重大小等因素影响而有所差异。 品类销售与消费时间性 2 时间性是指商品在销售上的季节性分布，俗称淡旺季。在媒体行程中我们考虑的是消费者品类与品牌购买决定的时机。 消费者购买行为 品类购买 决定 品牌购买 决定 商品购买 （购买量） 商品使用 （消费） 再次 购买 购买前 购买 购买后 影响购买决定 肯定购买决定， 增强使用信心， 以期影响再次购