《以电影为载体的产品营销》.ppt

以电影为载体的产品营销 ——电影植入广告 课研小组：钝感力 纲 要 二、电影植入广告的发展 一、电影中植入式广告定义 三、电影植入广告的优势 四丶电影植入广告的必然 我们在活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于接受，其广告效果反而卓越不凡。植入式广告就是这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正在广告中。 事实上，植入式广告早已是广告人再熟悉不过的一种广告方式。BMW汽车付钱给007系列电影，成为取得影片中詹姆士庞德专用座车。007电影中不断出现概念型手机、手表或饮料等等，也都是运用置入式广告手法，结合情境来制造产品或品牌的说服力，在不知不觉中，悄悄地向电影观众、同时也是目标消费者，传递着产品信息、品牌形象，增加消费者对产品或品牌的偏好度，甚至创造销售业绩。 “植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务 具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广 告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式 广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形 式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示 ，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵 触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的 效果好得多。 有据可查的最早的植入式广告，其标志是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。 非洲皇后号 《大力水手》拍摄于1929年。在影片中，大力水手波比始终向小朋友传达这样一个意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮！ 殊不知，这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。而后，随着这部卡通片的热播，美国人普遍培训了吃菠菜的习惯，而后，罐头菠菜热卖。。。。。。 大力水手 《ET外星人》 1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《ET外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。 在电影中，主人公艾里奥特成功地用一种叫“里斯”（Reese’Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间。当然，随着该片的流行，生产里斯巧克力的好时公司也为此付出了巨额的广告费用。不过，这笔付出显然是很值得的，而后，随着《ET外星人》一片的全世界公映，Reese’Pieces巧克力也成为孩子们的梦幻糖果，该公司产品的销量猛增65%。 目前美国的电影植入广告已经走向成熟 。伴 随 我 国 电 影 产业 的 蓬 勃 发 展 电影植入式广告在 电 影界得到了长足的发展。在 国 产 影 片《爱 情呼 叫 转 移》，《 非 诚 勿 扰》，《 疯 狂 的 石头》 ，《唐 山 大 地 震》，《 杜 拉 拉 升 职 记》等作品中植入式广告已成为常态。 与好莱坞娱乐营销相对成熟相比，国产影视剧的娱乐营销仍有差距。从《爱情呼叫转移》到《非诚勿扰》中国电影广告植入愈加普遍化。但也存在了许多问题。　植入不是对电影的入侵，好的植入会为电影作品增加光彩，而不是带来让观众反感的商业气息来破坏电影作品本身。百合网在电影《我愿意I DO》中的出色表现，与其营销理念不无关系。 　 百合网与影片《我愿意》的合作可称之为“天作之合”。百合创始人、副总裁慕岩表示，电影《我愿意》是一部为百合网量身打造的“心灵匹配”品牌形象大片，在题材、理念、角色定位、观众定位上与百合网非常吻合。后期百合网的广告评估数据也显示，电影《我愿意》为百合网开创的不仅是前所未有的高达20%的广告关注率，更为百合网在同行竞争中赢得了更多的美誉度。 广告的传播范围广受众面大 01 02 03 植入式广告的接触质量高 降低了受众对广告的抵触情绪 广告的传播范围广受众面大 　　目前我国电影的发行放映，首轮一般是在经济比较发达的城市中的知名影院，放映时间长，受众人数多，庞大的受众群无疑扩大了广告的传播范围 。此外，电影不仅在影院播放，还可以在电视录像带 DVD光盘中重复播放，一部经典电影甚至可以影响几十年，再加之新闻报道的受众，植入式广告的受众到达率接触率可谓极其可观。 植入式广告的接触质量高 　　所谓接触质量，也就是指受众接受植入式广告时关注度如何，投入度如何，电影院中黑暗的环境把人们与现实生活相隔离