光明畅优媒介推广策划案.doc

光明畅优乳酸菌饮料 ——媒介推广策划案 时期：2014年6月-12月 区域：上海地区 小组成员：刘秋丽、肖俏、冯喆 2013年11日 目录 市场分析------------------------------------- 光明畅悠乳酸菌及竞争品牌分析------------------- 重点地区投放分析---------------------------------- 媒介目标的确定------------------------------------ 媒介投放的目标人群-------------------------------- 媒介市场区域的确定-------------------------------- 媒介载体的选择------------------------------------- 媒介投放组合-------------------------------- 投放的预算---------------------------------- 一、市场分析 光明畅优酸奶自2007年3月27日上市后，取得了良好的开端，开创中国酸奶产品的高端品牌。几年下来，光明畅优仍实现每月稳步增长，尤其在华东的销售更为明显。 前期，光明畅优的目标消费者主要是有着高收入，追求高品质生活的现代都市女性，其年龄大致在20至40岁之间。她们有着比一般女性更让人羡慕的资本，同时她们有着更高的追求：追求小资品味，追求高品质生活；更重要的是她们更关注自身的健康，追求自身的美丽。但是现代都市女性工作生活压力大，饮食没有规律，常被肠道问题所困扰，容易出现排便不畅，甚至便秘，导致小腹膨胀，皮肤暗黄无光泽。她们希望拥有健康通畅的肠道、拥有平坦的小腹和迷人的身体曲线。 现今，光明畅优将其目标消费者扩大到年龄为18-25岁，在校大学生及毕业在即的社会新人。这一群体有着对新鲜事物敏锐的洞悉力，好的东西很容易在这里得到最迅速的接受与传播。经过调查，百分之七十六的在校大学生都有作息不规律的现象，由此导致的内分泌紊乱现象更是比比皆是。另一类毕业在即社会新人，被严峻的就业形势所影响，作息、就餐不规律，压力的剧增引起肠道问题。因此，光明乳酸菌饮料市场容量是非常乐观的。 1、乳酸菌类广告投放一览表 由表可知，养乐多的广告投放最多，占总量的比重最大，为45.8%。其次是达能乳业，占全国的25%，光明乳业股份有限公司排第三，约占全国市场的9.2%。这三家占据了中国乳酸菌饮料市场的80%，市场集中度较高。 2、乳酸菌类广告媒体选择比例（单位：元） 乳酸菌类广告媒体选择以电视为主，占36%，商家加大对电视媒体广告的投入，加深消费者对畅优的熟知度。其次是报纸，网络，最后是杂志，杂志的比例最小,杂志的 到达率和频次的局限性、杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本和重复性差。 3、乳酸菌类广告按时期投放分析 4、乳酸菌类广告投放地区一览表 二、光明畅悠乳酸菌及竞争品牌分析 1、光明畅悠乳酸菌广告媒体选择 ⑴电视节目是人们每天都会观看的，至于选择哪一个电视台，由于光明乳酸菌适合没个年龄的顾客，没有针对的消费群，所以在选择哪家电视台方面不用考虑的太多，主要看哪个台的收视率高。? ⑵娱乐节目和专题节目在青少年及出租车司机当中有很大的影响力，收听率比较高，因此跟电视台洽谈，在电台娱乐节目当中做一些关于光明乳酸菌的问答，电台的幸运听众、获奖听众可凭有效证件到俱乐部领取有关奖品。? ⑶车体广告。由于上海市公交车路线比较多，线路较长，乘坐的人也很普遍，针对此特点，在公交车上做一定的车体广告得到很好的效果。 ⑷超市促销。进行超市品牌促销，进行一些新品推广，或者买就送活动，让消费者更好认识了解产品。如免费品尝、特价销售、增量包装? 3、国主要乳酸菌竞争品牌 养乐多（中国）投资有限公司 达能乳业（北京）有限公司 北京太子奶生物科技发展有限责任公司 广西皇氏生物工程乳业有限公司 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 内蒙古蒙牛集团 山东省济南佳宝乳业有限公司 由上图可以看出，无论是光明品牌还是光明畅优，在同类型品牌商品中都是相当有知名度和竞争力的。 三、上海市场广告投放分析————崇明、黄浦区、宝山、浦东新区 按季度分类，如下图 四、 媒介目标的确定 （一）上海乳酸菌品牌认知度数据： 在上海乳酸菌品牌总体提及中，光明品牌优势明显，以96.5％的提及率位于首位。乐百氏、伊利、娃哈哈、全佳、均瑶、雀巢、三岛、帕玛拉特等均有一定的提及率，处于第二梯队，但相互间存在一定的差距。旺仔、真元、优诺等品牌影响力相对较低。 (二)上海市乳酸菌类媒体投放情况 据调查各乳酸菌品牌的广告提及率发现光明的广告