公共关系学第五讲三大目标.ppt

好吧，下课！ 公共关系学讲义 面向2013级传播学专业学生讲授 讲授：贺湘荃 2014年10月23日 周三 第五讲 第五讲 公共关系的三大目标 三大目标的内涵、分解与量化 1 确定三大目标的意义 2 知名度与美誉度“二度目标”的不足之处： 1.知名度本身无法作量的分解； 2.二度目标很大程度表示的是组织的非公众对组织的知晓与评价，但组织更需要与目标公众取得和谐、树立形象。 3.因此，二度目标对组织存在“不周延”现象，缺乏精确的的指导，因而须设计出认知度、美誉度与和谐度“三度目标”来作为组织公共关系目标量化衡量的统一标准。 第一节，三大目标的内涵、分解与量化 一、认知度的内涵  认知（cognition）意为认识知晓。 1. 概念：就是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。 2. 认知度的广度确定：被公众认知的一定区域的级别。 区域级别共有五个级别: A---国际、B---全国、C---大区、 D---省区、E---当地。 E 当地 D C B A 省区 大区 全国 国际 图5-1 组织认知度区域级别图 第一提及认知度 未提示认知度 提示认知度 无认知度 手机？ 可乐？ 白酒？ 方便面？ 旅游景点？ 实操演示——单纯“认知度”测试 组织认知度的广度衡量 组织的规模、档次 与组织发生关系的公众分布 媒介传播所及的范围与频率 ? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 A级 国际 ? ? ? ? ? B级 全国 C级 大区 D级 省区 E级 当地 图5-3 组织认知度档级别一览表 3. 认知度的深度确定：根据10个信息要素认知度的百分数确定深度。10个要素： 组织名称、 地理位置、 行业归属、 规模档次、 发展历史、 组织业绩、 交换物（物质产品和各类服务）、 组织领导、 个性概念（个性信息）、 深层文化。 组织名称 地理位置 行业归属 规模档次 发展历史 组织业绩 交换物 组织领导 个性概念 深层文化 0 20% 40% 60% 80% 100% 认知度的确定建立在公众对组织信息认识知晓的深度上。 图5-2 组织形象要素认知度坐标 认知深度属性一览： 组织名称：含组织名称的全称、简称； 地理位置：含组织所处的省、城市或城镇、街道； 行业归属：含企业、事业单位或政府机关… 规模档次：参见“区域的广度”； 发展历史：含组织的成立时间、发展阶段、经验与教训等； 组织业绩：含组织最近的经济效益、社会荣誉等； 交换物：含交换物的品牌、品种、技术含量、服务质量等； 组织领导：含企业家、单位领导、首席官员的名字… 个性概念：含个性化的管理经验、个性化的交换物… 深层文化：含组织理念、组织制度、组织风气、文化生活等。 【问题提问及讨论：】 组织的“认知度”是否越广越好？越深越好？ 二、美誉度的内涵  1.概念：指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。具有褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。 2. 美誉度的衡量：以正、负5等级、加百分比进行衡量。采用众值M0度量。  2. 美誉度的衡量： 以正、负5等级、加百分比进行衡量。采用众值M0度量。 毁誉 不满意 不好 美誉 满意 好 组织美誉度衡量的基本坐标图 -5 –4 –3 –2 –1 0 1 2 3 4 5 100% 60% 20% 在这个坐标图中,“美誉”、“满意”、“好”为肯定性舆论倾向的一极,即正极；“毁誉”、“不满意”、“不好”为否定性舆论的一极,即负极。 [案例] 白云山制药集团公关的创新业绩 广州白云山制药集团原本是广州市农场局下属的知青药厂。1984年11月率先在国营企业创设公关部，每年拨出销售额的1 %，作为信誉投资，开展一系列卓有成效的公共关系活动。利用公共关系 “内求团结，外求发展”，为企业塑造了良好形象。