区域渠道精耕jy.ppt

目 录 家电渠道现状与趋势 渠道建设与经销商管理 终端运作与管理务实 互动与沟通 家电渠道现状 一二级市场 家电连锁一支独秀、全系产品，是主要的品牌展示与销售平台 百货商场虽占一定份额，但呈下滑趋势 综合超市份额虽低，但总体上升 电器专业店属辅助型渠道，但受冲击，正在衰落 连锁建材超市近年在厨卫电器方面异军突起 家电渠道现状 三四级市场 类型有百货、电器城、专卖店、五交化、综合商店、五金店等 传统经销商转型并在三四级市场崛起，向零售发展 例如重庆华轻依托美的厨热在四川、重庆开连锁专卖店系统 浙江五交化在乡镇推行“百诚乡镇连锁”计划 郑州通程也在县城建区域连锁 全国性家电连锁正进入，但目前进展不利 家电渠道发展趋势 渠道整合、战略转型是发展主旋律 全国家电连锁：掌控一二级市场，运营和盈利模式转型 传统经销商：三四级市场崛起，企业化和平台化转型； 超市：家电盈利模式转型 地标商场/家电店：转型为连锁经营，融入区域连锁大潮 地方五交化店/五金店/综合商店等：向专卖店转型 家电渠道发展趋势 与全国性家电连锁关系：从冲突到合作 家电渠道发展趋势 家电渠道发展趋势 家电渠道发展趋势 厂家强化产业链定位，聚焦研发和技术等核心环节 厂商分工进一步合理与协同 多种厂商合作模式 渠道联营模式 厂商一体化渠道模式 管理型营销价值链 交易型渠道合作模式 厂商共建区域平台 厂家定位： 规划市场布局、制定销售政策 维护市场秩序 策划和组织区域推广造势 综合服务与支持 经销商定位: 区域主体，承担物流、结算 日常区域市场运作 参与推广和服务 网络建设与维护 目 录 家电渠道现状与趋势 渠道建设与经销商管理 终端运作与管理务实 互动与沟通 现实渠道问题分析 深度营销基本模式 区域市场的持续搅动 次级市场竞争状况 竞争无序，层次低，导致市场环境恶劣 各厂家重视不够，投入低 竞争手段单一，针对性营销组合缺乏 部分标竿企业进行了有效的尝试 次级市场的难点 分布广，单个容量小，单独开发费效不经济 品牌辐射力受限，易被杂牌冲击 地广店稀、季节性强、单店流量小，持续维护难 渠道素质有限，模式转型难，协同成本高 物流配送困难，成本高 售后服务难以有效组织，价高质次 次级市场的营销原则 区域布局，集中滚动，连片运作，见利见效 贴近区域市场的本土化营销策略组合 厂商价值一体化的渠道管理模式 提供解决方案的顾问式营销服务 组织是保障、队伍是关键 市场布局与区域选择 市场容量和质地较好，相关配套条件成熟 受中心市场辐射影响大，且中心已有优势 本身是区域性中心，据关键位置 竞争态势有利于我方 渠道结构和资源好，经销商配合到位 组织管理有力，队伍到位 踏准区域市场的开发节奏 区域市场的开发节奏 集中与滚动，阶梯开发 重点突破、辐射一片、点面结合 重点市场的突破 单品突破、多点围攻、细分覆盖 连点成片的运作 中心造势、周边取量 渠道策略的要领 复合型的渠道模式，把握效能平衡 广域覆盖与区域精耕的结合 总经销与分产品的分销商结合 动态调整和相对稳定的结合 各类经销商的分工与协同 强化终端运作，突出重点终端 经销商开发流程 经销商的调查 正确认识经销商 经销商的基本功能： 提供区域市场的有效覆盖； 处理销售订单和结算； 仓储与物流配送服务； 参与或负责区域市场推广； 提供和反馈市场信息； 为客户提供综合服务 各区域家电经销商的生态 以批发为主的流通型 品牌专营型 以区域连锁零售为主 基于区域构建分销网络，多品运作 基于某细分市场和客户的专业型 其他形式：直销等 次级经销商的特点 实力弱，眼界低 忠诚度较低，关注眼前利益， 备货少，错过市场机会，加大上游物流压力 不遵守游戏规则，窜货烂价 不配合促销推广活动，常克扣相关促销资源 求利不求量，终端标价过高 经销商选择的一般标准 信誉：信守合同，及时回款、维护厂家利益 经营理念与厂家不冲突 规模和资金实力 区域市场的优势和影响力 完善的销售网络 经营管理能力 现有分销产品不与本品相竞争 仓储配送能力 相关产品分销经验和学习创新能力 经销商合作关系的巩固 经销商的管理和维护 加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 积极合作，引导参与市场运作 了解经营状况，反馈意见，排忧解难 建立档案，日常维护管理，指导经营管理 （如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等） 有效激励和综合支持 维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系 及时处理意外突发事件 如何做好经销商拜访 5准备 如何做好经销商拜访 4必谈 如何做好经销商拜访 3必到 如何有效影响经销商 如何与大经销商打交道 完成有效沟通 老板、操盘手、业务员和后台人员 了解其运作方式，有机融合与嫁接 资源和政策的重点支持，引导共同作大市场 及时响应需求，精细服务、深化关系 正