口传流行与创新扩散.ppt

* 一年销售4亿3200万 * 上家用户：最初的上家用户即关键人物，他们是技术狂热者和高瞻远瞩者，他们愿意并且有能力尝试新产品/新服务，并验证其价值，甚至会积极地增值应用，发掘新的价值。他们是“联系员(人际关系广泛者)、推销员、行业专家、技术权威”，他们将“充当促销信息传播的发起者”，“企业进行促销时应将其有效资源集中用于这四类人身上。” 核心附着力：是上家用户的价值认可和示范/增值，也是口传渠道传播的核心内容。真实用户的价值认可比企业的“王婆卖瓜”更为可信，而且经用户语言翻译后的信息更易于理解；真实用户的应用示范进一步降低了目标用户的理解门槛和接受门槛；增值应用更是提供了延伸的价值认可，为企业打开了更广阔的应用空间。这些内容才是用户乐于口传的内容，才真正具有粘性。 环境威力：企业透过传统媒体渠道、面向所有目标用户的价值信息传播构成了最初始的环境威力。而且当开始口传的用户滚雪球式增加时，形成了同伴间的压力(peer pressure)时，才是真正的环境威力的形成。 之所以称为口碑营销，是因为上家用户对熟悉的下家目标用户口传时、或是权威上家用户对普通目标用户口传时，个人品牌/个人信誉对于突破目标用户接受门槛起到了关键作用。其实传统营销中的代言人制已经开始利用了代言人的个人信誉。 ? 该口碑营销模型与传统营销模式的区别在于：明确了口传的内容和价值；明确了口传者的价值和功用；区分了面