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广 告 学 原 理 新闻传播系 何竞平 主讲 第六章 广告策划研究 第一节 广告策划的含义及特征 一、广告策划的含义 广告策划是指企业为配合市场营销计划实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。 广告策划的五个M 二、广告策划的特征 1.目标的明确性 2.运作的层次性 3.筹划的全局性 4.决策的事前性 5.变动的调适性 三、广告策划的程序 1.成立策划小组 2.明确分工，重视调研 3.会商构想有关战略策略 4.编制广告策划书 5.准备参加提案会 第二节 广告策划的内容 一、确定广告目标 1.广告目标的种类 （1）创牌广告目标 （2）保牌广告目标 （3）竞争广告目标 常用的广告目标有下列13种可供参考 加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场； 扩大或维持产品目前的市场占有率； 加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动； 介绍新产品的新用途或旧产品的新用途； 对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用； 加强广告商品的厂牌、商标的印象； 在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为； 帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的； 增加消费者对企业的好感，建树企业形象； 纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍； 延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识； 劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心； 扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。 2.广告目标的确定 （1）企业所面临的市场机会 （2）目标消费者进入市场的程度 （3）产品的生命周期 （4）广告效果指标 3.需要注意的问题 （1）不能与企业总体目标相背离 （2）切实可行、具体实在，可操作和衡量 （3）能与其他部门尤其是营销部门协调配合 （4）即效性和迟效性的统一 三、提炼广告主题 广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。 1.广告表现战略 广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。 2.广告媒体战略 广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容： （1）选择媒体 （2）确定发布日程和方式 五、编制广告预算 广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。 六、进行广告效果测定 通过测定广告效果，可以对当前的广告活动作出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。 第三节 广告预算 一、广告预算的概念和意义 1.广告预算的概念 广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经费的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法。 广告预算主要包括以下内容：广告媒体费；广告设计费；广告调查费；广告部门行政费等。 ——必须算作广告费的各项开支 （1）市场调查费 （2）广告设计制作费 （3）购买媒体的费用 （4）管理费 （5）杂费,如广告材料运费、邮费、安装费 ——可以列入广告费的开支 样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、办公室报刊费 ——不能列入广告费的开支 赠品费、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、潜在顾客招待费等 投入和效果间的关系（肯尼斯·朗曼曲线） 2.广告预算的意义 （1）提供控制广告活动的手段 （2）保证有计划地使用经费 （3）争取广告活动更有效率 （4）增强广告业务人员的责任感 （5）为评价广告效果提供经济指标 二、编制广告预算的程序 1.进行广告预算调查 2.确定广告费的预算规模 3.广告预算的分配 4.制定广告费使用的控制与评价标准 5.确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法 6.完成广告预算书并得到各方面的认可 三、制定广告预算时应考虑的因素 1.产品生命周期阶段 2.市场占有率 3.市场竞争状况 4.广告频率 5.产品的替代性 四、确定广告预算总额的方法 1.销售额比例法 2.销售单位