市场营销市场细分与目标市场选择.ppt

;问题导入;现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？;市场细分与目标市场营销战略;本章内容;* ;第一节 市场细分;市场=人口+购买力+购买欲望;1、定义 是指企业将一个大的异质性市场，依据需求的不同，分割成几个同质性比较高的小市场的过程。 或是指以消费需求的某些特征或变量为依据，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分的过程。 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体，称为细分市场，或子市场 同类市场上的顾客需求具有较多的共同性 ;（1）市场是由购买行为不完全相同的顾客构成，消费需求差异性是客观的 顾客所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，存在消费需求的差异性。 （2）市场细分依据的是整体市场存在的消费需求差异性 （3）市场细分不是以“物”为分析依据，而是以“顾客”需求差异性作为划分依据的。 餐饮 小吃、排挡、饭馆、酒店、饭店、餐厅、酒吧 ;如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？ ;;市场细分就像切苹果;市场细分战略的发展;细分市场的理由（1）;细分市场的理由（2）;细分市场的理由（3）;* ;二、市场细分的作用;（一）有利于企业发现新的营销机会;办公室、家之外的第三空间 调节压力的“驿站” 产品、环境、选址、服务…… ; ;（二）有利于企业巩固现有的市场 ;宝洁公司的市场细分与定位 飘柔：就是这样自信 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽 沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场：;（三）有利于企业制定营销战略和策略 ;农村彩电市场是 我们的目标市场;（四）有利于企业有效地利用营销资源;三、市场细分考虑的4大因素;（一）消费者市场细分的标准（细分变量）;（一）地理因素;地理因素;地理因素;（二）人口因素;年龄细分注意事项;资生堂公司的年龄细分 ;人口因素;资料：日本资生堂对妇女顾客的细分;他她水创意;?“他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者 ＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他+饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 ;人口因素;（三）心理因素;心理因素;（四）行为因素;利益要素;资料：钟表市上消费者场追求的利益;（1）寻求利益 ; (2)购买时机 ;(3)使用状况 ;(4)使用频率 ;(5)购买习惯（品牌忠诚度） ;(6)购买阶段 ;（二）生产者市场细分的标准（略）;;从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。;市场细分的原则;讨论：方便面的市场细分;方便面的市场细分;A、车子是代步工具;B、车子是运动装备;C、车子代表形象;D、车子是艺术品;四、市场细分程序与方法;（二）生产者市场细分的标准（细分依据）;课堂研讨; 第二节 目标市场的选择;一、细分市场的评估;细分市场评估的内容 ;（一）评估“市场规模”和“增长潜力”;（二）评估“市场吸引力”;（三）评估“企业目标和资源”;二、目标市场的选择模式;三、目标市场选择策略;1、无差异性市场战略;2、差异性市场战略;美国爱迪生兄弟公司的经营策略 ;;海飞丝——去屑 飘柔——柔顺 潘婷——营养强韧 沙宣——时尚、染发 伊卡璐——草本精华;;3、集中性市场战略;各种目标市场策略的优缺点;四、选择目标市场战略的条件;4、产品的生命周期产品处于投入期时，品种单一，竞争者少，可采用无差异性战略。而当产品进入成长期后，则适宜选用差异性市场战略，增加新的花色品种，以提高企业的竞争能力，延长产品的生命周期。 ; 条件 策略; 第三节 市场定位;二、定位的作用;三、市场定位的策略;（二）另辟蹊径式，又称避强定位;（三）填空补缺式定位;（三）填空补缺式定位;（四）重新定位;案例： 万宝路从“淑女”到“牛仔” ; 20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” ; 红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配;;;;;雀巢公司在我国的重新定位;四、定位要求;定位三步曲;五、定位方法（1） ——特色定位;定位方法（2） ——利益定位;资料：不卖产品卖感觉;定位方??（3）——使用定位;定位方法（4）——使用人定位;案例： 朵维女性手机;;定位方