国际市场营销学-第四章国际市场调研(ppt 46).pptVIP

阿里巧巧 阿里巧巧 国际市场营销学 中山大学 讲师 李飒博士 在作深度面谈时，作为预备调查或试探性调查，询问和记录不作系统处理，句中标明答案。 如： 你认为顾客选择连衣裙时最注重的是什么？（单选） a.面料 b.款式 c.价格 d.品牌 e.色泽 f.其他（请说明）：______ 用叙述故事来引发被调查者潜在的态度，不给明确的答案。如： 您看到美的空调机广告是怎样介绍其压缩机的优点的？______ 开放式提问 * 掌握国际市场调研的目的 掌握国际市场调研方法 了解获取国际市场营销信息的途径 掌握国际市场营销信息的分析方法 国际市场营销调研的技术 第四章 国际市场调研 第一节 国际市场调研方法 第二节 国际市场营销信息 第三节 国际市场调研技术 第一节 国际市场调研方法 一、国际市场调研 1.定义： ——进行国际市场营销的企业系统、客观地收集资料 和分析相关市场营销资料的过程。 2.任务： ——发现、识别和分析市场机会； ——建立营销信息系统，监控环境变化趋势 ——制定营销策略，检验营销组合的可行性。 1、企业营销信息系统(MIS)的重要组成部分 2、系统的、客观的收集、整理、分析信息的过程 3、实现消费者、企业和环境的信息沟通 4、提供决策支持 内部档案 系统 市场营销 情报系统 决策支持与 分析系统 市场调查 分析系统 评估信息 需求 信息发布 分析 规划 执行 控制 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境 市场营销信息系统 营销决策和沟通 营销情报系统： 使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。 内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 营销调研系统 营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 营销决策支持系统 由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。 营销信息系统 3.类型（按范围划分）： （1）交叉文化调研： ——在不同国家和文化区域展开的调研项目 （2）国外调研 ——在企业所在国以外的国家进行的调研项目 （3）多国调研 ——在企业拥有代理机构的所有或一些重要国家、 地区的调研项目。 4.国际市场调研的意义 市场开发活动系统图 市场调查 销售促进 产品计划 渠道策略 人员促销 非人员促销 质量、性能、命名、商标、设计、包装、价格策略 对经销商的支援 物流策略 仓库、保管、货运、包装 经营指导、销售支援 描述 ----收集和提供消费者、竞争者、市场营销环境的信息 诊断 ----解释资料和诊断企业状况。如，包装设计的变化对 产品的销售有什么样的影响? 预测 ----预测未来的发展趋势，甄别机遇和挑战。是指那些“如果----会怎样？”的问题。如，调研者用描述和诊断的结论来预测一个既定的营销决策的结果？ 二、国际市场调研的难点 （一）国际市场机会分析 甄别国家或地区 的标准 进入性 盈利性 市场规模 三类市场机会 现有市场 潜在市场 早期市场 三类产品 竞争的产品 改进的产品 突破的产品 难点： 1.环境因素的多层次性 2.信息的不确定性和有限性 3.调研的跨国和跨文化性 确定调查目标 制定调研计划 设计调研方案 实施调研方案 分析调研数据 撰写调研报告 三、国际市场调研的程序 明确调查问题 情况分析 非正式调查 是否进一步调查 市场调查设计 资料收集 资料整理分析 编写调查报告 追踪 第一阶段 非正式调查阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 调查结果处理阶段 是 否 停止 市场调查过程的示意图 确定问题中的调查作业 与决策者讨论 会见有关专家 分析手头已有资料 探测性地调查 确定市场调查问题的步骤 分析问题的背景 明确经营决策问题 明确市场调查问题 第二节 国际市场营销信息 （一）二手资料 （二）实地调研 （三）误差分析与数据分析 （根据调研的目的、性质以及调研经费决定） （考虑受访者或受观察者、被实验者的素质） 原始资料 二手资料 （观察法、访问法、实验法） （成本低，省时） 资料来源 调研方法 调研手段 样本筛选 （根据目的决定抽样单位、数量及抽样方法） 联络方式 （分为信函、电话和访问，具体情况具体分析） 实施计划 （调研内容、步骤，经费、人力和时间安排） （二）二手资料 内部信息来源 销售记录 销售人员报告 小道消息（street news） 高层管