广告学概论(线索).pptVIP

二、广告代理制的演进历程 1. 处于媒体依附地位的媒体推销时代 2. 脱离媒体的媒体掮客时代 3. 独立的专门化代理时代 三、施行广告代理制的意义 第九章 广告管理 第一节 广告管理的含义及特性 一、广告管理的含义 宏观的广告管理 国家、社会等对广告活动进行指导、控制和监督。 2. 微观的广告管理 广告行业内对自我经营的管理。 二、广告管理的特性 行政性 2. 强制性 3. 广泛性 4. 综合性 三、广告管理的意义（必要性） 1. 规范广告活动 2. 保证广告业健康发展 3. 保护消费者合法权益 4. 维护社会经济秩序 5. 推动健康文化建设 第二节 广告管理体制的系统构成 一、广告行政管理 二、广告审查制度 三、广告行业自律 四、广告社会监督 第四章 广告策划 第一节 广告策划的含义及特性 在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。 一、含义 二、特性 1．目的性 2．系统性 3．事前性 4．变动性 三、广告策划的程序 1．成立策划小组 2．明确任务，分工并分头实施 3．会商构想有关战略策略 4. 形成广告策划书 5. 准备参加提案会 第二节 广告策划的内容 一、明确广告目标 1．创牌广告目标 2．保牌广告目标 3．竞争广告目标 二、明确广告对象 （细分市场） 广告对象——信息的接受者——市场 消费者市场 产业市场（组织市场） 按地域分布，横向分割 2. 按需求分布，纵向分割 三、确立广告主题 综合考虑诸多相关因素 1．广告目标 2．信息个性 3．消费心理 四、广告实施战略 广告表现策略 2. 广告媒体策略 3. 广告预算 第五章 广告创作 第一节 广告创意 一、概念 大创意与小创意 2. 广告创意 过程、活动说 主意说 才能、思维方式说 二、广告创意过程 詹姆斯·韦伯·扬“五阶段说” 第一，收集原始资料 第二，用你的心智去仔细检查这些资料 第三，是加以深思熟虑的阶段 第四，实际产生创意——“Eureka！我找到了！”的阶段 第五，则是最后形成并发展此一创意，使其能够实际运用 2. 罗杰·冯·奥克“四步创意模式” 探险家——寻找新的信息，关注异常模式； 艺术家——实验并实施各种方法，寻找独特创意； 法官——评估实验结果，判断那种方法最实用； 战士——克服一切干扰、艰难、险阻和障碍，直至实现创意概念。 三、广告创意方法 二旧化一新: 旧元素，新组合 3. 水平思考法：摆脱旧有知识、经验的束缚，寻求创新的发散性思考 2. 垂直思考法：在已有知识和经验的基础上，沿一定思路进行的线性思考 4. 集体思考法：头脑风暴会议，集思广益 注意事项 四、广告创意的要求 关联性 2. 原创性 3. 震撼性 第二节 广告定位 一、概念 通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确立位置的一种方法。 二、广告定位理论出现的时代背景 1. 市场变化 20世纪50年代，产品至上时代，供不应求，USP理论畅行无阻 20世纪60年代，产品丰富，个性与特色开始难以寻求， 形象至上时代 20世纪70年代， “产品个性与形象已开始泯灭”， 去消费者心智中制造差别 2. 媒体变化 传播过多、过剩 三、广告定位理论的心理原理 1、有限性 2、有序性 3、预成性 同类事物很难记住7个以上 按重要程度由高到低排列 心理期待 四、广告定位的方法 1、围绕单一产品的定位方法 功效定位如PG 品质定位如力士 市场定位如施乐 价格定位如伯爵表 2、针对竞争产品的定位方法 分辨定位如七喜汽水 比附定位如艾维斯出租车 比利时沙碧娜航空公司 第三节 广告表现 把有关商品、劳务和企业等信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象地、易于接受的形式表现出来，形成广告作品。 一、概念 二、广告表现的符号 语言符号 有声语言 无声语言 2. 非语言符号 图片 音乐 音响 色彩 形象 三、广告表现的方法 四、广告表现的原则 第六章 广告媒体策略 第一节 广告媒体概说 一、概念 媒体：传达、增大、延长人类信息的物质形式。 广告媒体：向消费者传递广告信息的物质载体。 二