汽车营销(加大修改版)第四章汽车市场营销策略.ppt

促销组合8 不同地区的汽车消费市场，由于其规模、类型、成熟度、潜在消费者数量的不同，应该采用的促销组合也不同。常见情况的促销组合如图4-23所示。 3、汽车市场性质 第四章：汽车市场营销策略 第四节：汽车促销策略 促销组合 销售促进 广告宣传 人员促销 公共关系促销 促销组合9 汽车产品的档次不同，消费的人群也不同，相应的品牌认知也不同，因而应采取不同的促销组合策略。一般而言，不论何种档次的汽车产品，广告都是一种最佳的促销方式与手段。 4、汽车产品档次 中高档汽车：广告注意品牌宣传，销售促进注意服务效率； 中低档汽车：广告注意产品功能宣传，人员促销较为重要。 第四章：汽车市场营销策略 第四节：汽车促销策略 促销组合 销售促进 广告宣传 人员促销 公共关系促销 促销组合10 汽车产品生命周期阶段不同，促销目标也不同，汽车营销人员要相应地选择、匹配不同的促销组合。 5、汽车产品生命周期 ①当产品处于导入期时，多数消费者对新产品不了解，需要进行广泛的宣传，以提高知名度，因而广告的效果最佳。 ②当产品进入成长期时，促销目标是吸引消费者购买，培养汽车品牌偏好，继续提高汽车市场占有率，广告和公共关系仍需加强，销售促进则可相对减少。 第四章：汽车市场营销策略 第四节：汽车促销策略 促销组合 销售促进 广告宣传 人员促销 公共关系促销 ③当产品进入成熟期时，促销目标是战胜竞争对手，巩固现在市场地位，应增加销售促进，削弱广告，因为此时大多数用户已经了解这一产品，在此阶段应大力进行人员促销，以便与竞争对手争夺客户。 ④当产品进入衰退期时，应尽量节省促销费用，某些销售促进措施仍可适当保持，广告则可以停止。 促销组合11 汽车产品生命周期各个阶段的促销方式选择如表4-3所示。 第四章：汽车市场营销策略 第四节：汽车促销策略 促销组合 销售促进 广告宣传 人员促销 公共关系促销 人员促销 人员销售是销售人员通过与顾客或潜在顾客的人际接触来帮助和说服他们购买汽车产品的过程。 汽车人员促销的基本任务是销售产品，此外还具有以下几项任务： 一、人员促销的任务 销售人员要积极寻找和发现更多的潜在顾客，把关于企业产品和服务方面的信息传递给顾客，并实施推销技巧，引起消费者注意和兴趣，激发消费者需求，促使其产生购买欲望和购买行为。 1、寻找顾客并传播信息 第四章：汽车市场营销策略 第四节：汽车促销策略 促销组合 销售促进 广告宣传 人员促销 公共关系促销 与消费者进行售前沟通，向消费者介绍汽车产品，提供汽车报价，回答消费者的疑问并努力达成交易。 2、促销产品 提供售前、售中、售后服务。例如产品咨询、技术服务、销售服务、安排融资、催促交货及售后服务等，满足消费者在不同购买阶段上形成的多样的需求。 3、提供服务 人员促销2 销售人员要进行市场调查和调研工作，通过与顾客交流，了解消费者需求变化、竞争者的动向、市场趋势，建立顾客信息档案，整理反馈意见。 促销人员要密切配合内部管理的协调工作，使产品或服务平衡有序，避免资源浪费，以适应市场的变化。 4、情报搜集 5、对产品或服务进行协调平衡，调剂余缺 第四章：汽车市场营销策略 第四节：汽车促销策略 促销组合 销售促进 广告宣传 人员促销 公共关系促销 人员促销3 它是指由汽车促销人员携带汽车产品的说明书、广告传单和订单，甚至带车走访顾客，促销产品。这种形式是一种积极主动的促销方式。 二、人员促销的基本形式 1、上门促销 第四章：汽车市场营销策略 第四节：汽车促销策略 促销组合 销售促进 广告宣传 人员促销 公共关系促销 2、展厅促销 展厅促销又称门市促销：是指汽车企业在适当地点设置固定的门市、专卖店等，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品，门市的营业员是广义的促销员。展厅促销与上门促销正好相反，它是等客上门式的促销方式，因为汽车商品是贵重、大件商品，这种方式是汽车促销中的必备的方式，汽车销售企业无一例外都在选用。 人员促销4 它是指销售人员利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展促销活动。比如，在订货会、交易会、展览会上促销产品。这种促销形式接触面广，促销集中，可以同时向多个促销对象促销产品，成交额较大，促销效果较好。近年来国内各大城市竞相推出的汽车博览会就属这种促销方式。汽车博览会现在已不仅是促销汽车的极好形式，而且已成为各大城市提高城市知名度，带动消费和吸引商机的极好形式。 3、会议促销 第四章：汽车市场营销策略 第四节：汽车促销策略 促销组合 销售促进 广告宣传 人员促销 公共关系促销 人员促销5 销售人员在促销过程中一般有以下几