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内部资料，注意保密 汽车营销师培训—— 汽车营销渠道管理 培训教师：刘晓 培训日期：2009年5月24日 一、分销渠道及其结构 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 主要包括商人中间商，代理中间商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。 按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长 渠道。 直接渠道与间接渠道 直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。 直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业 品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采 用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。 间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分 销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。 长渠道和短渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： 零级渠道：即由制造商---消费者。 一级渠道(MRC)：即由制造商-零售商-消费者。 二级渠道：即由制造商-批发商-零售商-消费者，多见于消费品分销。（或者是制造商-代理商-零售商-消费者。多见于消费品分销。） 三级渠道：制造商-代理商-批发商-零售商-消费者。 可见，零级渠道最短，三级渠道最长。 宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业 使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐 用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到 限制。 单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多 渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另 一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。 二、分销渠道系统的发展 1．垂直渠道系统 这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营 。它主要有三种形式： 公司式垂直系统：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分 销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又 分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理 若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还 拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部(网点)遍布全国。商工一体化是指由大 零售公司拥有和管理若干生产单位。 管理式垂直系统：制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存 管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促 销，定价。 契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利 益、而以契约为基础实行的联合体。 2.水平式渠道系统 指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥 群体作用，共担风险，获取最佳效益。 3.多渠道营销系统 指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产 企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是 生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。 三、分销渠道的设计与选择 1．影响分销渠道选择的因素 市场因素 ：目标市场的大小、目标顾客的集中程度 产品因素：产品的易毁性或易腐性、产品 单价、产品的体积与重量、产品的技术性 生产企业本身的因素：企业实力、企业的管理能力、企业控制渠道的能力 政府有关立法及政策规定：如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。又如税收政策，价格政策等 中间商特性 消费者的购买数量 竞争者状况 中间商的不同对生产企业分销渠道的影响 例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道，其选择方案有： 与汽车厂家签订独家