CRM讲义第一部分本科章.ppt

1.1 CRM的产生与发展 1.2 CRM的内涵与本质 链接：交易与关系观念的比较示意 交易观念和关系观念的比较 Chapter2 客户关系管理的理论基础 2.1 CRM的发展演进：20世纪以来的营销管理变革1 从传统营销到关系营销的理论假设差异 2.1 CRM的发展演进：20世纪以来的营销管理变革2 从关系营销到CRM的理论演变 2.2 诠释CRM：CRM的理论基础 与CRM相关的基础理论和来源 2.3 客户关系生命周期（CRLC）1 CRLC的内涵 “客户关系具有明显的周期特征”这一观点被越来越多学者认可：客户关系的发展是分阶段的；不同阶段客户的行为特征和为公司创造的利润不同；不同阶段驱动客户关系发展的因素不同，同一因素在不同阶段的内涵不同等。生命周期理论是研究客户关系动态特征的有用工具 客户关系生命周期*理论是建立客户价值识别理论、客户忠诚理论和提升客户管理策略的基础。 客户关系生命周期理论的基本观点 一个典型的生命过程具有如下特点：单向有序性（阶段的发展只有一个序列）、累进性（后续阶段继承前期阶段的特点）、关联性（各阶段之间相互关联，因为它们遵循一个内在的基本进程） 客户生命周期逻辑：客户关系是分阶段发展的，并且存在一个内在驱动力（如客户价值、客户满意、客户信任和转移成本等）驱动客户关系从一个阶段向另一个阶段运动，通过控制各阶段驱动力的大小和方向，客户关系将有望沿着公司期望的客户关系价值最大化轨迹发展。 2.3 客户关系生命周期（CRLC）2 与CRM相关的基础理论和来源 附录：CRLC四阶段模型——陈明亮 资料来源：《客户关系管理理论与软件》（陈明亮） 附录：CRLC六阶段模型——邵兵家 资料来源：《客户关系管理——理论与实践》（邵兵家） 附录：格罗鲁斯模型 资料来源：图示 附录：客户生命周期模式描述 附录：CRLC各阶段交易额、利润及其影响因素的变化情况对照表 附录：客户生命周期曲线及几种特殊模式 附录：理想的客户生命周期曲线模式结论 2.4 客户关系组合管理 为什么要对客户关系进行组合管理？ 只有将关系内化为企业可营利的资产，关系才有意义 不同的客户对企业的价值不一样，不可能只有一种管理模式，因而需要组合管理 如何进行组合管理？ 静态组合管理：客户分类 动态组合管理：客户关系生命周期管理(略) * @copyright protected by Jiangxin, BAS of ZJGSU * B A S of zjgsu 经营环境的变化与客户中心时代的到来 1、经济全球化的强劲趋势、政府管制的放松和民营化进程加快 2、技术与产业交融的发展和企业边界的日益模糊 技术与产业交融（computer, communication, consumption of electron, amusement, etc） 企业经营受到的影响（备注） 3、信息技术的进步和通信工具的冲击与影响（快速把握机会和重新细分市场） 4、无形资产地位的提升与经营模式的变化 无形资产在市场价值中的地位提升（参见附图） 企业经营模式变革（参见附录） 5、客户角色的转变与客户中心时代的到来（参见附录） 1.1.1 1.1.2 CRM的兴起与发展态势 CRM的兴起（1989-1990……） 国内外CRM应用状况（P13-14） 1.1 CRM的产生与发展 CRM产生与发展的动因 1.1.3 基于超强竞争环境的需求拉动 基于互联网的信息技术发展是推动力量 源于客户的利润观确立是根源 管理理念重心转移是催化剂 CRM 来自销售人员的困惑 来自营销人员的困惑 来自客户的困惑 来自服务人员的困惑 来自经理的困惑 案例：麦德龙货架－刮胡刀和尿布在临近货架 客户价值尤其是客户保留率产生的价值收到重视 苛刻的客户在鼓励创新中扮演着十分重要而积极的角色 企业战略管理理念变革 基于关系营销和服务营销的营销理念变革 CRM的内涵诠释 对CRM的不同界定 见P22~25 教材观点：CRM是企业的一种经营哲学和总体战略，采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供有价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。 1.2.1 1.2.2 CRM的本质 CRM的终极目标是客户资源价值最大化 CRM在本质上是企业和客户的竞合博弈（