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第2章 房地产市场营销环境 内容提要 2.1 房地产市场营销环境概述 2.2 房地产市场营销的宏观环境 2.3 房地产市场营销的微观环境 2.4 房地产市场营销环境分析 2.1.1 房地产市场营销环境的含义 定义 房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。 房地产市场营销的宏观环境(macroenvironment)是指间接影响与制约房地产企业市场营销活动的各种客观因素的总和，又称间接营销环境。 房地产市场营销的微观环境(microenvimnment) 是指直接影响与制约房地产企业营销活动的各种环境因素，又称为直接营销环境。 2.1.2 房地产市场营销环境的特点 2.2 房地产市场营销的宏观环境 2.3 房地产市场营销的微观环境 开发商的主要供应者： ①土地所有者或当前的占有者。 ②建筑承包商。 ③金融机构。 ④建筑材料及设备的供应商。 ⑤专业顾问。 物业经营者的主要供应商： ①开发商。 ②金融机构。 ③各类投资者。 ④物业管理公司。 3、营销中介 所谓营销中介是指为房地产企业营销活动提供各种服务的企业总称，是协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构。 中间商 营销服务机构 财务中介 4、消费者 消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业的服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构。 可以将房地产市场细分为五个子市场： 消费者市场。 产业市场。 中间商市场。 政府和非营利市场。 国际市场。 5、竞争者 在商品经济条件下，房地产企业在目标市场上开展营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。 房地产企业的竞争对手主要包括四种类型： 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 6、公众 所谓公众是指对房地产企业实现其经营目标有实际或潜在影响力的群体。前面已介绍过的竞争者、供应商、中间商等都属公众的范围。 房地产企业面临的公众包括以下七类： （1）金融界 （2）新闻界 （3）政府机构及垄断机构 （4）社会团体 （5）地方公众 （6）一般公众 （7）内部公众 2.4.1 市场环境分析的内容 2.4.2 市场营销环境的分析方法 1、项目SWOT分析方法的概念 SWOT是优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)的总称。 （1）内部环境分析(优势与劣势)。 优势是企业相对于竞争对手而言所具备的技术能力、资源及其他特殊强势因素，有助于企业增强自身的市场竞争力； 劣势是严重影响企业经营效率的技术能力、资源、设施、管理能力以及营销水平等限制因素，需要企业在相应的领域进行变革。 （2）外部环境分析(机会与威胁)。 机会是指企业所处环境的有利形势，企业应加以充分利用；其实质是指市场上存在着“未满足的需求”。 威胁是指企业所处环境的不利因素，这些因素是企业发展的约束和障碍，企业应努力使其负面影响降至最低。 2、构造项目SWOT分析矩阵 制定市场对策的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。 具体做法如下： （1）WT对策(最小与最小对策)。当企业处于最不利方面，只能采取“避短”战略，寻找环境中的其他机会。 （2）WO对策(最小与最大对策)。当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临“避短”和“补短”两种战略选择。 （3）ST对策(最大与最小对策)。当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会。 （4）SO对策(最大与最大对策)。当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以制定最有利的战略，发挥企业长处，取得优势。 2.4.3 市场机会分析 1、市场机会的特点 2、市场机会的价值分析 欢迎继续学习第3章 * * 分类 关联性和相对分离性 关联性是指房地产市场营销环境的各种构成要素之间不是孤立存在的，而是相互联系、相互影响的，一个因素的变化会导致许多因素的变化。 变化性和相对稳定性 房地产市场营销环境中各因素都是不断变化的。一方面，各种环境因素自身是不断变化的；另一方面，某一环境因素的变化又会引起相关环境因素的变化。 环境的不可控性 与企业的能动性 环境因素分为三类： 第一类是企业不可控制的因素 第二类是企业可以施加影响 第三类是企业可以控制的因素 层次性和差别性 环境因素是个多层次的集合。第一层次是最里层