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新奥燃气阶段性广告战略策划书 远卓策略 2003年12月 前言：新奥前期品牌与宣传诊断 新奥前期的广告宣传在知名度方面取得值得肯定的成绩，但对于整个市场来说，整个推广传播缺乏贯穿始终的策略指导，没有为区分性很大的细分市场拿出准确而有效的解决方案，整个广告宣传活动处于零散和随意的状态，对于产品广告与品牌广告在传播力度上缺乏准确的把握，整个广告宣传过程缺乏整体的具有前瞻性的长远的品牌发展战略。 由于对广告策略的模糊，造成广告任务不是非常明确，对于广告效果很难监控，为最后任务的达成缺乏指导意义。 原有361满意服务诉求，没有真正击中消费者的心理需求，没有将361更加完善深入的诠释出来，没有取得消费者认同。 所以在这个广告战略方案中我们要完成整体战略的制定与各个阶段的广告具体执行指导，以期在规范的广告运做模式中取得满意的传播效果。 第一部分：新奥品牌战略规划 A/三级跳式的品牌跳跃战略： 在具有雄厚的新奥燃气品牌基础上，最大可能的向上拓展新奥品牌的发展空间，引导新奥登上发展的战略台阶，最终将新奥塑造成为具有巨大资源潜力的公用事业品牌内涵。 扎实的第一步：管道天然气经营阶段 强力的第二跳：城市公共事业运营商阶段 完成终极目标的第三跳：资源整合运营阶段 B/渐次累积的品牌目标： 产品支撑基础上的前期目标：城市燃气专业运营商，行业老大，行业标准游戏的推动者 品牌力量的中期目标：公共事业服务提供商 品牌实力累积的远期目标：以公共事业位基础的多元化集团公司 C/品牌理念： 新奥永远缔造公众新生活 概念支持： 产品、服务、公众形象的统一 循序渐进的企业理念传达 分阶段的广告宣传目标的达成 第二部分：第一个战略目标的完成——圈地之后 争取民心 任务总括：取得地域市场的垄断权利后，取得“民心”，打消原有的权威和习惯阻碍成为首要的任务，也就是要迅速提升气化率，用实在的销售数字来说话。 一：背景分析整体描述 A/市场状况及消费趋势 巨大的市场空间等待填补：对于大多数新奥目标市场地区，管道燃气还没有成为消费的主流，没有在消费者心中成为必需品，形成一定的消费习惯，主要面临的问题是消费者的消费惯性以及一些敏感因素，阻碍新奥燃气的成长速度，但从长远的发展角度看，管道燃气是燃气发展的方向，需要正确而有力的消费者引导来完成这一过程，并通过有的放矢的广告宣传来缩短这一过程。 产品特性决定竞争特性，竞争特性决定营销策略：因为管道燃气特殊的垄断经营特点，决定了产品替代竞争的特性，这一特性决定了营销传播策略主要集中在完成现有产品的替代的市场开发上，所以广告宣传的任务是完成替代任务的诉求重点。 B/新奥燃气成长主要完成的任务 原有消费习性的改变 市场占有率的完成 提供有力的购买理由 消除消费者对于价格的敏感 C/战略策略：确立为产品导入期广告策略 以消费者教育的广告诉求重点，凸显新奥燃气的优势价值所在。明确消费者可获得的超值利益，向全社会倡导环保、新的生活潮流与生活方式，传播新兴、环保的燃料观念，从而树立新奥的高定位的品牌形象。 品牌形象定位 ：时尚方便，环保与新生活潮流的方向。 产品功能定位：三层次——第一方便经济；第二安全环保；第三更高的生活趋向。 消费群体定位：家庭用户主，集体用户、新盘用户为主要延伸。 主要诉求对象：家庭用户、集体用户、潜在消费群。 第三部分：整合营销传播策略 一：大市场概念的整体策略 大市场概念：将各个区域市场作为一个模糊的整体市场考虑，消除细微的差别，在共性中寻求整体解决方案。 企业背景及其产品个性 新奥是实力雄厚、规模庞大、关心公用事业、百姓可以信赖的民营企业，这主要通过品牌广告和公关新闻来塑造。 产品个性在比较中产生：更方便、更经济、更安全、更环保、更高的生活品质 市场目标 有效击中目标消费群，尽可能扩大气化率，通过阶段性的广告宣传完成70%气化率的任务。 阶段性的广告宣传为总的品牌形象做积淀，品牌形象广告始终是宣传的重点，意味着产品与品牌广告的兼容性。 推广概念架构 推广概念：新奥缔造燃气新生活 概念架构：递进式的概念模式 新奥提供更经济、更方便、更安全的管道天然气 新奥离我们很近，新奥创造新的生活理念 新奥站在我们的立场，新奥全心为公众利益着想 二：区域细分市场的传播策略： 气源不同 不同气源所造成的差异变化 气源变化与营销目标的关系 经营产品差异 多种产品经营 单一产品经营 南北差异 南北差异与目标客户群的关系 不同地区城市差异 不同城市目标客户群的消费心理差异 三：广告战略策划 广告概念 新奥燃气开创新燃气潮流 新奥专注您的需要 广告目标　 通过准确的广告概念提炼，同时完成产品与品牌的有效到达 通过系列的广告运动，在目标区域市场的市场占有率达到70%的市场份额。 诉求策略　 广告诉求对象： 普通消费人群 广