《中国企业品牌国际化升级路径研究——从品牌机制角度探究国际化品牌长青基因-论文》.pdfVIP

第3l卷 第3期 科 技 进 步 与 对 策 V0l1．31NO．O3 2014年2月 ScienceTechnologyProgressandPolicy Feb．2Ol4 中国企业品牌 国际化升级路径研究 从品牌机制角度探究国际化品牌长青基因 杨光玉 ，王海忠 (中山大学 管理学院，广东 广州 510275) 摘 要：基于品牌国际化升级的多案例研究，利用路径依赖理论探究了我国企业品牌经营和国际品牌经营 存在 巨大差异的形成机制。通过对国际顶端品牌的对 比研 究，发现我 国机遇型企业要摆脱弊端 ，创建 国际 化长青品牌，必须从经验主义升级到方法论 ，通过学习、超越 国际上经典和领先的品牌原理及方法论，借助 中国经济形态在 国际上的独特竞争优势，打造与世界竞争同步的国际化 大品牌 ，这样才能使得 品牌成功从 偶然性 向必然性转变 ，成就 国际化长青品牌 。 关键词：品牌机制；国际化品牌 ；企业品牌；品牌经营 DOI：10．6049／kjjbydc．2013100932 中图分类号 ：F274 文献标识码 ：A 文章编号：1001—7348(2014)03—0098—05 用路径依赖理论进行多案例研究，探索我国企业 国际 0 引言 化品牌 的制度 因素 ，解密国际化长青品牌的基因密码 。 美国竞争力委员会发布 的 《2013全球制造业竞争 多学科交叉品牌研究 力指数》[报告显示 ，中国的制造业竞争力指数在 当前 以及未来 5年均位居榜首 。然而 ，20l3年 Interbrand 纵观国际上 的品牌研究理论 ，先后经历 了品牌标 发布 的全球 品牌 1O0强 中，中国没有一个 品牌上榜 。 识 ]、品牌销售主张 ]、品牌个性 ]、品牌定位[5]、品牌资 发展 国际化 品牌 ，是 中国从制造大 国向制造强 国转变 产 6]、品牌关系 等阶段。Fetscherin_l8研究 1969—2008 的必经之路 。基于此 ，T业和信息化部于 2012年启动 年 264篇重要学术文章发现 ，品牌框架和理论涉及不 同 品牌培育试点工作 ，其 中包括企业 品牌培育工作 的调 的领域 ，如企业形象、公共关系、心理学和战略。伴随着 研和培训 ，调研 的重点在于企业 品牌经营情况 、品牌缺 营销 3．0时代的到来[9]，从消费者视角研究品牌成为学 陷及改进 。 者们关注的焦点，品牌研究理论和方法也发展到前所未 在调研过程 中发现 了一些有趣 的现象，就是企业 有的广度和深度——大量借鉴心理学、社会学、统计学、 经营者非常重视维持与政府 的关系 ，也非常重视企业 计量学、医学等多学科 的最新研究成 果和方法 。如 的社会责任 ，有些企业可 以没有专 门的品牌管理部 门， Basilet根据 Giddens的社会学结构化理论 ，认为 品牌是 但有专 门的政府公关部 门，负责研究国家政策 、公益事 一 个涉及企业、消费者等利益相关者互动的过程 。此 业 ，以及企业在环保 、科技贡献等方面 的社会影响力 。 外 ，Helm等 也认为品牌经营 以消费者等利益相关者 就是这样一批企业 ，以非常快 的速度发展并带动着周 为中心，而不是 以企业为 中心，并从价值链 的角度建立 围经济高速发展 。与此 同时，我 国先后产生 了一大批 了一个整体框架 。Neerakkall1建立 了结构方程模型，选 实力强大的品牌企业 ，它们依靠强大的资金实力、低廉 取 3个知名品牌 ，采用心理学上经常使用 的实验方法对 的生产成本迅速