可口可乐的品牌策略与产品策略分析.pptVIP

大纲 可口可乐成立 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项可口可乐都有排名。 可口可乐原型 1886年5月8日潘伯顿发研究出一种具有提神、镇静的作用以及减轻头痛的液体，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸水这回味道更好了，合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，于是CoCa-Cola便诞生了。 阿萨·坎德勒 可口可乐之父 1886 可口可乐只能在亚特兰大几家饮料店买到，每杯只售5分钱，可惜不受欢迎，罗宾逊不死心。 1887 说服阿萨.坎德勒(Candler)买下全部股权，自己负责公司运作。 １８８８年８月３０日，阿萨·坎德勒付出了最后一笔款子，１０００美元，最终拥有了可口可乐的全部股权。这样前后总共花了２３００美元，阿萨·坎德勒成了可口可乐的主人。 1891年12月29日阿萨·坎德勒申请成立了可口可乐公司。 他把可口可乐从“药用饮料”转定为大众化的软性饮料。 伍德鲁夫 可口可乐教父 在纽约成立了可口可乐出口公司 1933年经济萧条时期他把公司广告费提升到430万美元 二战期间推广可口可乐 伍德鲁夫也说过，“我们的可乐中，99.7%是糖和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了。”而他最擅长的手段就是“宣传”，从1928年开始，可口可乐就成为了奥运会的赞助商，80年的时间，当可口可乐为逐年增加的奥运会合作费用掏腰包的同时，它也一步步地成为了世界上最贵的品牌(700多亿美元)。 产品整体概念 1.核心产品 顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力的感觉 2、有形产品 产品整体概念 3.期望产品 饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激 4.附加产品 （1）顾客投诉。可口可乐中国分公司设有很多办事处。公司很重视顾客对他们的投诉，有专门的投诉部门和追踪部门，当顾客对其投诉的时候，这些部门就会通知顾客所在区域的办事处，办事处就会派人去解决，之后还会有追踪部门对投诉顾客的回访。 产品整体概念 可口可乐产品介绍 产品优点（标签） 产品的生命周期 从北美来看，可口可乐已进入成熟期，并且属于其中的第一个时期——成长中的成熟；但从全球总的来看，属于成长期。 在公司海外市场销售额弥补了北美市场销售额增长放缓的情形下，可口可乐公司第三季度的销售额出现稳健增长。本季度公司净盈利增加了8％，达到20.6亿美元，而总收入增长了5％增至84亿美元。重要的是，公司整体的销售量也得到了提升，上升了5％，这一增长得益于公司在北美市场销售量2％的增长以及海外市场6％的增长。 在北美地区，可口可乐公司的总收入增长了2％，而在拉丁美洲，该公司的销售量和总收入增长了4％。但在太平洋地区公司的总收入增长了21％，在欧洲和非洲市场，公司的总收入则增长了16%。 产品生命周期 由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样，其策略也不是单一的。 一、像北美地区处于成熟期的。 （1）调整产品。推出新口味，开发其他饮料； （2）调整营销组合。扩展分销渠道，广设分销网点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率；增加人员推销，开展公共宣传等多管其下：进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客 产品的生命周期 二、像太平洋地区处于成长期的。 （1）改善产品品质。在产品组合上，可口可乐经过深入调查，分析出家庭饮料消费的规律和容量，连续数年大规模推广其2L及2.25L等符合家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰富产品线的优势，将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟，具有中国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。 产品的生命周期 品牌象征物 品牌成功的秘诀 品牌成功的秘诀 品牌的定义 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。????是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。 .品牌知名度 熟悉程度 品牌认知度