图解市场调查指南教学大纲.docVIP

《图解：市场调查指南》2012第二学期教学大纲 总学时：17 学分：3 适用对象：传播学专业本科三年级学生 一、课程性质、目的和任务 1、本课程为传播学专业本科学生必修的一门基础课程。 2、通过本课程的学习，向学生传授市场调查的基础知识及该领域的最新发现。使学生了解和掌握市场调查理论与实践知识，对市场调查的基础理论如市场调查分类、市场调查方法步骤等，最后能通过理论知识，独立完成市场调查实践项目。 3、教学基本要求：通过对《图解：市场调查指南》的学习，学生能掌握市场调查的基本理论知识，学习市场调查的基本方法，通过对各类案例的探讨，可以独立操作市场调查项目。 4、总学时： 5、推荐教材：《图解：市场调查指南》 酒井隆 著 郑文艺 陈菲 译 中山大学出版社 2008 推荐参考书： 6、课程负责人： 二、教学内容及要求 上编 市场调查的实施方法 第1章：什么是市场调查 授课学时：2 基本要求： 了解市场调查的定义、目的。 具体内容：市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。 市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和其含义提供给客户。 市场调查包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验和案面研究。从各种角度分类，将市场调查区为不同的类型，有利于市场调查作全面系统的理解，也有利于市场调查实践中明确调查目的和确定内容。根据购买商品的不同，市场调查可分为消费者市场调查和产业市场调查按调查范围不同，市场调查可分为需求调查和供给调查根据商品流通环节不同，市场可分为批发市场调查和零售市场调查 2-12了解二手资料的分析调查。 具体内容：二手资料收集分析调查是指调查有无出版物及业界团体等公开的报告、或者非公开的内部资料和个别数据，对其进行收集和分析。 2-13 定性调查的概念、种类和特征。 具体内容：定性调查的特征是它以少量的样本作为调查对象，能听取调查对象的直接声音，直接地观察和感受调查对象的反映，适合于详细地把握人的心理、意识和行为等，但也存在因分析者不同而解释不一样的情况，同时，调查少数人得出的结果是否符合多数人的情况，还必须通过问卷调查也验证。 2-14 了解观察调查的概念、种类和特征。 具体内容：观察调查不需要向谁提出问题，而是通过观察获得信息的调查方法，包括定量观察调查和定性观察调查两种，定量观察又包括机械观察和人工观察，定性调查包括参加观察法和实地考察。 2-15 了解实验与测试的概念、种类和特征。 具体内容：市场调查的实验与测试是在企业和行政的各种各样的措施导入市场和社会之前，试验性地对它们的效果进行调查的方法，必须排除希望调查的主要原因之外的影响情况下进行。 2-16 了解问卷调查的分类和特征。 具体内容：市场调查的代表是问卷调查，即所谓的定量调查，问卷调查是指为了把握调查对象的现状、意识和行为，按照一定的规则选取调查对象，征求大量的人回答，在特定的期间内，收集模式化了的问题的答案，并进行统计处理，包括抽样调查和非抽样调查。 2-17 了解固定样组调查方法。 具体内容：固定样组调查是对从特定调查总体中抽取的调查对象，固定在一定时期内反复进行同一形式的调查，把握时序变化。 2-18 了解市场调查步骤。 具体内容：市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。某一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改往往意味着其他步骤也可能需要修改。市场调查的步骤： 一般按如下程序进行：①确定问题与假设；②确定所需资料；③确定收集资料的方式；④抽样设计；⑤数据收集；⑥调查报告。 二手资料可用于市场探测性研究，市场探测性研究是主要利用二手资料开展市场调研问题的预调研。它可以发现和明确需要研究的问题；找出问题的症结；确定调研方向；初步了解调查对象的性质、范围、内容等。 它也可应用于：开展经常性市场研究，通过利用收集到的企业内外部资料可以开展经常性的市场分析和市场预测。利于描述市场发展的特征、趋势、问题；分析市场变化的原因；预测市场发展变化的前景。  还可为调查方案设计提供帮助，了解总体范围、分布、总体单位数量、关键指标或主要变量；有效定义总体、设计抽样框、确定样本量、抽样方式等。也可为配合原始资料更好的研究问题，更好的研究问题、解释调研结果；提高研究的深度和广度。 深度访谈（In-depth interview）是一种无