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《企业品牌营销现状分析 中国品牌国际化发展战略》.pdf
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企业品牌营销现状分析 中国品牌国际化发展战略
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一、品牌国际化定义与度量
(一)品牌国际化定义
是指将同一品牌以相同的名称(或标志)、相同的包装、相同的广告策略等向
不同的国家或地区进行延伸扩张的一种品牌经验策略,以获取统一化和标准化带
来的规模经济效益和低成本运营。
注:品牌国际化的层次:
1、品牌商品的输出;
2、通过资本将品牌延伸到他国进行本土生产销售;
3、通过无形资产尤其是许可合同方式实现国际化。
(二)品牌国际化度量
1、以该品牌产品在其他国家的销售额占全部销售额的比例进行衡量;比例越大
则国际化程度越高;
2、以品牌在国际市场的知名度和忠诚度进行衡量;
3、以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量;
4、以资源的国际化程度进行衡量。
二、品牌国际化动因
1.发展动因
2.分散风险动因
3.利润动因
4.竞争动因
5.规模经济动因
三、品牌国际化障碍
1.竞争结构
2.社会文化环境
3.品牌认知和消费模式
4.法律环境
5.品牌性障碍
第二节 品牌国际化模式及选择
一、品牌国际化模式(标准化和本土化)
1、标准全球化
将全球视为一个完全相同的市场,每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市
场。 如早期的可口可乐。
2、模拟全球化
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即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销因素实行全球统一化以外,其他因素
(产品、包装、广告等)都要根据当地市场的具体情况加以调整,以提高品牌对
该市场的适应性。如现在的可口可乐。
3、标准本土化
即所有的营销组合要素都要充分考虑所在国的文化、语言、习惯等情况来制定。
如肯德基。
4、体制决定
是指某些产品的特殊性,他们的营销并不完全取决于企业本身,而是要受到所在
国的一些政策所影响。如音像制品行业。
总结:以上4 种模式的品牌国际化程度是依次递减。第一种比较理想化,第二
种最常见,即所谓的“思考全球化,营销本土化”
二、品牌国际化模式选择
考虑标准化和本土化的一些因素:
标准化压力主要包括:
本土化压力主要因素:市场需求趋于相似;
目标市场宏观环境差异;
技术的统一;
市场准入障碍;
顾客的偏好趋于相似;
消费者偏好;
品牌规模化要求等。
文化差异。
1、企业所在行业特征;品牌产品的消费受文化差异影响较大的行业不易采用标
准化,相反,则适宜采用标准化。研究表明:奢侈品和化妆品适宜采用标准化,
最不适宜采用标准化的就是餐饮行业。
2、企业所在国家经营传统;研究表明:德国、英国在品牌国际化过程中更趋于
标准化,而意大利、法国更趋于本土化。
3、目标市场国经营难度;发达国家适宜采用本土化,欠发达国家适宜采用标准
化。
4、体制影响大小。
第三节 中国品牌国家化
一、中国品牌国际化现状
(一)我国现有企业品牌可分为三类:
1、努力建树品牌,并尝试国际化策略;(如海尔、联想、TCL 等)
2、有意建树品牌,但还力不从心;(如一些服装企业)
3、没有品牌意识,只有生产、销售概念。
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(二)我国企业的品牌国际化面临的问题:
1、品牌管理缺乏国际化战略;
2、品牌缺乏国际知名度和影响力;
3、品牌缺乏国际美誉度和忠诚度;
4、品牌保护意识淡薄;
5、品牌设计缺乏国际化思考。
海外最具成长性的八大中国品牌
1、海尔:全球拥有240 家子公司,30 个制造基地,海外设计中心8 个,营销
网点58800 个。
2、TCL :成功收购法国汤姆逊彩电和阿尔卡特移动电话业务,德国施耐德电器
和美国Govedio 公司,运营平台拓展到全球。
3、奇瑞:国产汽车中出口最大的品牌。
4、万向:是国内最大的汽车零部件供应商,是通用、福特等跨国公司的配套客
户,并在美国建立了技术中心。
5、华为:已进入全球90 多个国家和地区,有400 多个运营商,并在全球建立
了30 多个分支机构。
6、力帆:已进入全球10
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