大德生贡荞营销思路报告.ppt

— * — — * — 大德生贡荞项目营销思路 中国京城集团 2014.12.12宿老怪 目 录 一 市场简析 二 营销目标与障碍 三 营销策略（品牌、产品、价格、渠道、推广） 四 团队建设 （一）苦荞市场为新兴的非成熟市场，各种产品及品牌纷纷介入，尚未形成一个较为知名的强势品牌。 启示：挑战与机遇并存，如何快速抢占市场成为关键问题。 一 市场简析 （二）从食品、保健品及快消品的大行业来看，又属于相当成熟的市场，各品牌的系统性较强，理念与运作相对成熟规范。 启示：塑造品牌、步步为营的基础系统化建设是必由之路。 （三）苦荞产品本质上为粮食，结合上一条，从根本上杜绝了我们剑走偏锋定位纯高端的路线，市场上众多品牌厂家无一例外走综合性路线。 启示：贡荞品质虽优、包装虽好，在市场初期很难进行纯高端单点破局，中高端定位尚可。 二 营销目标与障碍 远期目标：打造中国大德生贡荞强势特色品牌。 近期目标（2-3年）：打造青岛市样板市场，建立健全基础营销系统。 营销障碍： 1、贡荞产品无市场知名度，大德生品牌尚需恢复，品牌力不足； 2、产品品质虽佳，但无明显特色，缺乏真正的差异化卖点； 3、公司缺乏完备成熟的现有市场渠道和营销队伍； 4、公司无充足的市场开发与宣传推广的费用投入。 四 营销策略 总思路：步步为营，精耕细作，灵活高效，借势造势 （二） 产品策略 （一） 品牌策略 （四） 渠道策略 （五） 推广策略 （三） 价格策略 品牌策略 品牌定位：引领健康风尚的中高端饮品 价值核心：贡品品质 文化理念：朝贡珍品，全民共飨 消费人群细分定位： 主力群体：城市中青年（健康风尚）金领白领 辅助群体：老年群体（礼品市场） 近期品牌建设目标及原则： 品牌价值落地：在产品包装、媒体广告、渠道展示、销售手册、销售人员说辞等方面全面落地，形成立体传播，产生销售合力 在销售中建立品牌：品牌不空打，线上线下配合，品牌的每一步行动都能在市场渠道、终端中找到落脚点。 产品策略 2、产品卖点提炼（略） 1、健全产品线 3、产品卖点落地 低 相关市场份额 高 高 市场成长率 低 明星类 瘦狗类 金牛类 御用贡荞、贵妃荞、 及其他功能性新品 种子类 1、产品线规划（波士顿矩阵分析） 礼盒贡荞 桶装及大袋贡荞 品鉴装贡荞 型号 类别 市场定位 措施 种子类 占势 占据至高端、丰富产品线、新品活跃市场 终端配合，出样宣传，特殊渠道主推 明星类 占利 品牌形象代表，赚取利润 媒体与终端全面主力推广 金牛类 占量 支撑现金流，占据市场份额 渠道主力销售 瘦狗类 炮灰 市场开拓与阻击 免费品鉴、精品阻击、大力度促销 各类产品的市场作用 3、产品卖点落地 将各产品差异化卖点，对终端进行全面培训， 并规划制作公司统一产品手册， 及各产品相关包装、物料， 配备到终端，统一产品形象，增强终端销售力 价格策略 1、出样高端产品占据市场价格制高点，凸显产品品质与高端形象 2、明星产品价格适中，平衡利润与数量，培养忠实客户群 3、主力销售产品拉低价位，快速占领市场 4、渠道价格灵活，给中间商足够的利润空间 5、终端市场价严格把控，维护价格体系 2、直营渠道 1、电商渠道 3、流通渠道 渠道策略 天猫商城+京东商城 官方网站及微信 自媒体APP 异业企业商城 1、电商渠道 药店渠道 KA卖场（必选：利群、佳世客、利客来；可选：家乐福、维客、麦凯乐） 小型连锁超市（益欣、迷你岛、友客等） 社区展销（直营促销队日常促销活动） 2、直营渠道 会所、酒店、餐馆、茶楼、咖啡店、便利店、批发市场、企业客户等 注意：前期渠道拓展与运作需灵活，上述直营与流通两种渠道只是大致划分，实际操作以实效为最高准则，可模糊处理二者界限。 3、流通渠道（经销商） 1、以活动带传播：以活动线带媒体线，广告必带活动。 2、业界联盟，整合资源：凡大型公关、促销活动，尽力寻找合作商家，联合举行，一则减小投入成本，二则共同造势，扩大影响。 基本原则—— 推广策略 一 主线品牌活动 二 重要节日活动（略） 三 常规促销活动（略） 形象公关活动（略） 业界联盟及触点传播 一条主线：捆绑城市健康运动： A.与媒体联动，每年8-10次，赞助组织市民健康活动，如城市慢跑、彩跑、球类赛、歌唱赛等，以媒体公益新闻事件的方式，让“引领健康风尚”的品牌形象在青岛深入人心。 B.直接冠名电视台健康栏目，如《青岛健康在行动》，广邀健康（运动、养生、膳食、保健等各方面）达人或商家，向广大市民共享日常健康小方法，异业联盟，共同推广。 业界联盟： 同业联盟+异业联盟， 联合举行展销和促销活动，共同扩大影响 触点传播： 异