天骄风景项目理解和营销推广方案.ppt

天骄风景A区一期项目理解及初步营销方向探讨 谨呈:东莞光大实业有限公司 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容； 关于项目竞争判断的核心问题思考 问题一的展开怎样理解旗峰北片区给项目带来的机会？ 项目的性质界定 项目印象：本项目是座落在东城豪宅区，毗邻峰景高尔夫并能清晰眺望旗峰山脉的『城市超高层豪宅定位产品』； 区内拥有多处自然景观资源及高尚配套，是东莞区内资源最为优越的集中地 在东城南路以北主要集以中、高等教育配套为主，小学配套较为缺乏，多数就读于莞城区小学，而南面片区主要以零星的小学及中学为主 东城区商业配套较为完善，拥有三个大型商场、四条中高档次商业街和特色一条街，加上对莞城消费群的辐射，整个片区商业氛围较浓 旗峰山北片区的关健词 稀缺的 问题二的展开如何看待我们的产品构成和竞争环境？ 项目分析——项目四至『超乎想象的景观与视野』 项目分析——景观资源『山、库、湖、高球场——资源独揽、四位一体的罕有景观优势』 项目分析——配套资源『目前淡薄，长远利好』 项目分析——产品研究『小区规划的闪光点』 项目分析——产品研究『普通户型分析』 梯户比：2梯2户/3户/4户； 闪光点： 主人房转角阳台； 超大入户花园； 主人房落地飘窗； 跃式空间； 弧型观景阳台； 项目分析——产品研究『标杆户型分析』 楼王：三梯两户，主佣分梯入户，270度大型圆弧形落地观景窗，四进式主卧空间、私家电梯厅、中央餐厅布局； 大户型单位：双观景阳台配阳光室、跃式空间、两梯两户南北对流、双主卧；但客厅开间略显局促； 问题三的展开我们的核心客户究竟在哪里？ 自住置业需求的可能性 商务置业需求的可能性 目标客户的可能性定位 成为本项目目标客户的可能性排序 价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质品位 传播策略『4H城市冒险主义』的生活价值主张——建立强势的第一意象 传播策略『4H国际级豪宅物业』的产品概念——建立强势的第一意象 传播策略『代表性的项目命名』——建立强势的第一意象 传播策略『领导片区炒作·区位的价值』——建立强势的第一意象 传播策略『领导片区炒作·产品的价值』——建立强势的第一意象 传播策略『领导片区炒作·产品的价值』——建立强势的第一意象 形象上的领导者，产品上的挑战者，改变游戏规则，建立新物业类型的硬指标 传播策略『借力星河、区隔星河、超越星河』——建立强势的第一意象 传播策略『07年，光大地产舞动双龙、威振莞邑』——项目与企业品牌交相辉映、互补借力 传播策略『光大品牌提升计划』——项目与企业品牌交相辉映、互补借力 传播策略『领导片区炒作·产品的价值』——可借鉴用[新产品推荐会]走响第一步 客户策略『节约交易成本与更广泛吸纳客源』——来自[世联中国]全国联动的销售网络保障 客户策略『节约交易成本与更广泛吸纳客源』——客户渠道日渐完善与丰富的世联 来自[世联中国]全国联动的销售网络保障经典案例『区际篇』 来自[世联中国]全国联动的销售网络保障经典案例『城际篇』 来自[世联中国]全国联动的销售网络保障经典案例『洲际篇』 客户策略『光大粉丝客户的泛销售策略』——关于产品渗透和有效的激励 客户策略——重点圈层客户狩猎秘级 客户策略——重点圈层客户狩猎秘级 展示策略『第一品质』精确选择展示点——让产品的重点细节闪亮光芒 展示策略『第一品质』——加强豪宅的仪仗感，提升项目的气场 展示策略『第一品质』——点缀社区的小品，提升居住情调和氛围 展示策略『第一品质』——商业更要营造国际化街区的感觉 展示策略『第一口碑』惟细节令人感动——让光大品牌为产品溢价提供可能 展示策略『第一豪宅姿态』——自我造势，建立主动竞争地位 展示策略『第一豪宅姿态』——公关造势，用感性增加公众的期望 价值提升策略『蓄势、贮客、盘客』——整合作战的世联团队，主导交易的团队 价值提升策略『盘客、推货、节奏』——整合作战的世联团队，精准销控的团队 蓄客后—开售前，反复摸查客户意向，然后根据客户的意向，尽可能的开放客户需要的房号，以保证选房当天的解筹率； 根据竞争项目情况，对于与竞争项目面积重合度较高的户型 ，尽量多开放，避免后期竞争压力增加成为销售难点； 根据二期户型设计情况，与二期有冲突的户型尽量多开放，避免项目内部竞争； 特色户型适当开放，作为价格标杆和市场的突破口； 低层园景的单位可以适当保留，待后续展示到位再开放，确保价值实现； 为对付新政，利用价格杆竿，通过价格表把房号进行分批销售，对后期推出的单位进行价格上调，使首批推出单位具有最高性价比；