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第三章 战略分析与会计分析 * * 第三章 战略分析与会计分析? 通过本章教学，使学生理解战略分析、会计分析在财务分析框架中的重要性，掌握行业分析、竞争战略分析的内容与运用，掌握会计政策、盈余管理对财务分析的重要影响。 第一节 战略分析 企业战略分析是财务分析的起点。 企业战略分析，其实质在于通过对企业所在行业或企业拟进入行业的分析，明确企业自身地位及应采取的竞争战略，以权衡收益与风险，了解企业的发展潜力，特别是在企业价值创造或盈利方面的潜力。 迈克尔·波特： 《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》 《竞争优势：创造与维持高绩效》 《国家竞争优势》 一、行业分析 （一）行业特征分析 （二）行业生命周期 （三）行业竞争程度与盈利能力分析 Poter，《竞争战略》，五大力量理论 1、现有企业间竞争程度分析 现有企业的竞争程度影响着行业的盈利水平，通常竞争程度越高，价格越接近于边际成本，盈利水平也越低。 影响行业间竞争的因素包括： （1）行业成长性； （2）行业集中程度； （3）产品差异性与转换成本； （4）规模经济与成本结构； （5）剩余生产能力与退出成本。 2、新加入企业竞争威胁 当行业平均利润率超过社会平均利润率，即行业取得超额利润时，行业必然面临新企业加入的威胁。 （1）规模经济性因素； （2）先入优势的因素； （3）分销渠道与关系网因素； （4）法律障碍因素。 3、替代产品或服务威协 4、企业与供应商的市场议价能力 5、企业与客户的议价能力 行业竞争能力是决定行业盈利能力的决定因素，但行业实际盈利水平的高低，还取决于本行业企业与供应商和消费者(客户)的议价能力。 二、企业竞争战略分析 行业分析指明了在行业中保持竞争优势和进入行业要考虑和注意的问题。而企业战略分析的关键在于企业如何根据行业分析的结果，正确选择企业的竞争战略，使企业保持持久竞争优势和高盈利能力。 （一）Poter分析法 1、低成本竞争战略 2、产品差异策略分析 低成本竞争策略和产品差异策略并不是相互排斥的。 （二）SWOT分析法 S：Strengths W：Weaknesses O：Opportunities T：Threats 在分析公司SWOT因素后，建立TOWS矩阵选择竞争战略。 （三）价值链分析法 产业价值链分析：本企业位置，本企业份额，其他企业的威胁 （四）PEST分析法 针对外部环境的分析方法 P：Political E：Economic S：Social T：Technological （五）识别企业战略 1、产品或服务的性质 2、价值链的一体化程度 3、地区多元化程度 4、行业多元化程度 第二节 会计分析 会计分析的目的在于评价企业会计所反映的财务状况与经营成果的真实程度。 会计分析的作用：通过对会计政策、会计方法、会计披露的评价，揭示会计信息的质量状况；通过对会计灵活性、会计估计的调整，修正会计数据，为财务分析奠定基础，并保证财务分析结论的可靠性。 一、财务报表制度框架 1、财务报表的编制基础 2、管理层对会计政策的选择权 3、会计准则：原则导向？规则基础？ 4、财务报表的独立审计 5、财务报表的法律责任 二、会计分析的步骤 1、辨认关键会计政策 选择的会计政策与行业特征、公司战略等是否相符。 2、评估会计政策的弹性 3、评价会计策略 会计政策与会计估计有较大弹性时，管理层就有其选择权，就要判断其合理性。 （1）关键会计政策与行业惯例是否一致？ （2）公司管理层是否有盈余管理的动机？ （3）是否变更会计政策？会计估计？理由充分？ （4）公司以前采用的会计政策、会计估计是否合乎实际？ （5）是否为了特定的会计目的而进行交易设计或从事缺乏商业理由的交易？ 4、评价信息披露质量 强制披露、自愿披露 （1）是否披露公司经营战略、经济结果？ （2）附注中是否充分解释公司会计政策、会计估计？ （3）对经营业绩变化是否充分说明？ （4）如果会计准则限制了某些重要成功因素在报表内披露，公司是否披露充分信息以帮助外部人士了解这些因素？