第三讲消费者的个性自我概念和生活方式.ppt

第二讲消费者个体个性、自我概念和生活方式 消费者行为模型 消费者决策（感知和评价关于品牌的信息，考虑品牌选择如何才能满足消费者的需要，最终选择一个品牌）是这一模型的核心环节。 影响消费者选择主要有两方面因素： ——消费者本人，包括需要、对品牌的感知、对备选品牌的态度及消费者个性、生活方式方面的特点都会对品牌的选择产生影响 ——环境，包括文化、亚文化、群体等 消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始。 ——对消费者个体的反馈。（消费者将从购买过程中获得经验，并可能因此改变获取信息、评价品牌的模式，消费经历直接影响消费者是否再次购买同一品牌。同时会向家人和朋友介绍经验。 ——对环境的反馈。（进行营销调查以确定消费者对品牌的反应和未来的购买意图，以此来重新设计营销策略而更好地满足消费者需要。） 消费者购买行为的基本框架 3.1人口统计特征 营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用者和潜在使用者，以便通过促销、产品、价格及分销策略来满足这些消费者。 营销组织可以运用人口统计特征来制定营销策略：如市场细分 ，数据库营销，社会阶层划分和目标消费者群的界定 3.1.1人口增长率 （1）出生率（不同出生率带来营销机会：婴儿食品、服装和玩具市场） （2）预期寿命（医疗技术的进步和健康意识的增强延长了寿命。反过来对饮食的健康要求越来越重要。） （3）人口流动（开放程度越高，人口流动越有可能：如何使营销更有针对性是企业应考虑的问题） 3.1.2年龄结构 按年龄划分市场是细分的重要因素。每一代人的背景特征不同，营销内容也不同。处于同一年龄段的消费者拥有共同的价值观和需求。 年龄结构的分布不同，目标市场选取、营销组合策略就不一样。（如老年人市场的广告策略以消极的为基础是不合适的。化妆品强调活力和年轻而不是年龄可以带来成功。 3.1.3家庭结构的变化 家庭是社会的基本单位，许多产品又是以家庭为单位消费的。目前的家庭规模越来越小，成家越来越晚，生育小孩越来越少。 （1）家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。小型厨房用品和家具。 （2）单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。 （3）在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。 （4）单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍得花钱。 3.1.4地区差异 不同地区消费者具有不同的购买习惯和品位。营销人员应根据地区差异采取不同的策略。 地区亚文化 消费习俗 3.1.5社会经济趋势 决定消费者当前和未来购买力水平的变量是社会经济要素，即消费者的职业、收入和受教育程度。 ?职业状况： ?收入： ?教育： 3.1.6运用人口统计特征制定营销策略 ? 市场细分 可以用来鉴别自己品牌或产品门类的目标群体，关于某一品牌群体的人口统计特征描述有助于媒体选择、广告制定和产品开发。（柯达公司根据人口细分决定从产品导向转向年龄导向的营销。公司为不同群体创造不同商业广告。李维牛仔以20岁左右的女青年为目标群，对广告进行调整以反映这一群体的特征。） ? 大数据营销 思考：人口统计特征对微营销的影响？ 3.3 自我概念 也称自我形象，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。 自我概念 我是谁? 我是谁? 别人认为我是谁? 别人认为我是谁? 我想成为谁? 我想成为谁? 消费者自我意识的结构 （1）自我认识、自我体验和自我调控 自我认识是自我意识的认知成分，指消费者对生理自我（如身高、体重）、心理自我（如思维活动、个性特征等）和社会自我（如人际关系）的认识。 自我体验是自我意识的情感成分，在自我认识的基础上产生，反映消费者对自己所持的态度。 自我调控是自我意识的意志成分，指消费者对自己行为与心理活动的自我作用过程。 （2）生理自我、社会自我和心理自我 生理自我是指消费者对自己的生理属性的认识，包括对自己的身体、容貌等方面的认识。 社会自我是指消费者对自己的社会属性的意识，包括对自己在各种社会关系中的角色、地位、权力等方面的意识。 心理自我就是消费者对自己心理属性的意识，包括对自己的人格特征心理状态等的认识。 （3）现实自我、投射自我和理想自我 现实自我是消费者从自己的立场出发对现实的我的看法，也即对实在的我的认识。它是消费者对自己的现实观感。 投射自我即别人眼中的自我，是消费者想象中别人对自己的看法，如想象自己在他人心目中的形象、想象他人对自己的评价及由此而产生的自我感。 理想自我是消费者从自己的立场出发对将来的我的希望，也是个人想要达到的完善的形象和追求的目标