《价格认知的心理机制：信息加工的视角-论文》.pdfVIP

心理研究 PsychologicalResearch 2013，6(6)：57—65 57 价格认知的心理机制：信息Jjn-r的视角 周 正 辛 自强 (1北京师范大学心理学院 北京 100875；2中央财经大学社会发展学 院心理学系 北京 100081) 摘 要：价格的信息加工过程涉及价格的表征与 比较、记忆、推理和情绪等一系列心理过程 。除基本加工过程外，价格启发式以及 相关影响因素也正成为研究热点，并发展出数学认知和决策研究两种研究取 向。 目前 ，关于价格加工仍存在整体加工说和部分加 工说的争论，价格表征和一般数量表征的异同也有待进一步确定，对价格认知启发式的作用也有不同的看法。除解决以上争论外， 未来的研究还可拓展研究价格的内隐记忆 ，并建立更为全匾的价格认知模型。 关键词：价格认知；信息加工；数学认知；决策 都可能决定最后的消费行为 引。因此，本文将以广 1 前言 义 的价格认知过程作为框架 ，分别介绍各个加工阶 在经济学中。价格长期以来被看作一种直接或 段 的研究成果 ，总结价格的启发式系统 ，梳理 出相 间接影响个体经济行为的客观存在。随着认知心理 关影响因素 ，并分析存在的争议 ，最后提出研究展 学的发展 ，研究者开始关注人类处理外界信息，并 以 望 。 此做 出相应反应的内部心理过程 ，这些 内部过程包 2 价格的信息加工过程 括注意、知觉、学习、记忆、推理和思维等 。这使得近 年来不仅心理学领域，而且经济学领域的研究者也 2．1 价格表征与 比较 开始从新古典主义经济学的视角。转 向以认知心理 2．1．1 狭义价格认知模型 学的信息加工视角来看待价格在消费者行为中所 价格通常 以数字形式表示商品名义价值的大 扮演的角色。也就是说 ，人们在市场 中从面对价格 小 ．因此对价格的表征和比较需要在数量认知的基 的一瞬到做出最终决策之间的心理过程开始受到 础上进行。康奈尔大学的研究者 Thomas和他的合 关注_1]。从这个视角出发 ．研究者将价格或者与价 作者 Morwitz提 出了基于数量认知特点的价格认知 格有关的任务作为研究的核心刺激呈现给个体 ．探 表征模型_3]。他们认为，价格认知过程涉及两种类型 讨 了随之引起的价格表征、记忆、推理等内部认知过 的表征：模拟表征和符号表征 (见图1)。模拟表征 程。但是 。目前的研究大多是对价格认知的各个加工 (analogrepresentation)是一种直觉性 (intuitive)和关 过程进行相对孤立 的考察 ，缺乏整体性 的视角 ，因 联性 (associative)的表征 ，它指人们将价格的语义大 此 ，从信息加工的角度对相关研究进行梳理 。将价格 小表征于主观的心理量尺上 ．比较两个价格的差异 心理学 的研究置于一个统一 的信息加工理论框架 时依据对心理量尺上数值之间距离的感知。主观的 下，有助于厘清这些研究各 自的含义和关系，为本领 心理量尺也 即心理数字线 (mentalnumberline)，这 域的研究提供一个更全面的参考。 种表征方式是指对数 的空间表征是通过把该数字 从认知心理学角度来看 。价格认知概指对价格 按其数量大小相应地投射到一条心理空间直线 的 信息输入进行加工的内部心理过程 。狭义的价格认 不同位置上实现的[10,11]。对价格的模拟表征过程如图 知通常是指价格表征和比较的过程