特步公司运动服市场营销—-策划书.doc

特步有限公司运动服阜阳市场 营销策划书 委托单位： 特步有限公司 班 级： 11级营销（一）班 完成日期： 2013年6月 目录 摘要 4 一、项目简介 5 二、市场环境分析 5 （一）宏观环境分析 5 1、政治法律环境 5 2、经济环境 6 3、人口环境 6 4、技术环境 7 （二）微观环境分析 8 1、市场需求量分析 8 2、行业现状分析 8 （三）市场竞争状况及主要竞争对手分析 9 1、市场竞争状况 9 2、主要竞争对手分析 9 3、消费者分析 9 4、企业自身分析 10 （四）SWOT分析 11 1、优势 11 2、劣势 11 3、机会 12 4、威胁 12 三、企业市场战略及战略规划 12 （一）营销策划的具体目标 12 （二）企业战略规划 12 1、企业战略思路 12 2、战略步骤 13 （三）STP战略策划 13 1、目标市场的选择 13 2、目标顾客的选择 13 3、市场定位 13 四、营销策略策划 13 （一）产品策划 13 1、差异化策略 13 2、提供优质的服务， 13 （二）价格策略 14 1、折扣定价 14 2、优惠渗透 14 （三）渠道策略 14 1、 网络营销渠道 14 2、直销式分销渠道 14 3、单环节渠道形式 14 4、批零式渠道形式 14 （四）促销策略 14 1、广告宣传 14 2、公共关系 15 3、营业推广活动 15 五、营销执行计划 16 六、策划经费预算 17 七、预期效果评估 18 八、风险防范与控制 18 （一）产品风险 19 （二）价格风险 19 （三）渠道风险 19 摘要 服装是一种典型的“以人为本”的商品，由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同，这就决定了服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计，每年我国服装市场上的款式多达150多万种，而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著。 服装是人类特有的劳动成果，它既是物质文明的结晶，又具精神文明的含意。从服装起源的那天起，人们就已将其生活习俗、审美情趣、色彩爱好，以及种种文化心态、宗教观念，都沉淀于服饰之中，构筑成了服饰文化的精神文明内涵。当今的大学生乐于创新、易于接受新事物，他们往往追随或引领时尚潮流，同时他们也成为了引领潮流的主力军。按照马斯洛的需要理论，衣、食、住、行是人最低层次的要求，人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。而如今，衣服不再仅仅是用于遮羞避寒，更多的是一种身份和个性的自我价值的体现。在精英教育模式下的大学校园，相当一部分人执着地追求这种从最低层次到最高层次的满足感。现代大学生着装讲究个性化，追求自我风格和完美，而服装当之无愧地成为表达自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流。 特步有限公司运动服市场营销策划书 一、项目简介 特步成立于2001年，是一家大型时尚运动体育用品企业。特步采用差异化营销战略，首创娱乐明星代言体育用品并取得了空前成功。目前，公司已有员工5800人，经销网点遍布全国各地。2008年在香港上市，进入全新的发展阶段。特步独创了一套适合自身的特色。时尚、、自由与叛逆诠释了“特步”，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“非一般的感觉”的淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。特步打造全球运动第一品牌，成为受人称重的品牌运营商据国家统计局统计，1979-2009年，GDP年均增长9.9%城镇居民可支配收入年均增长7.3%，农民人均纯收入年均增长7.2%2001-2009年，GDP年均增长10.5%，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均分别增长9.9%和6.6%“十一五”期间，安徽省经济年均增长13%以上，全省地区生产总值2010年有望突破1.2万亿元。“十一五”期间安徽城乡居民年均收入分别增长13.3%、14.9%，扣除物价上涨因素后，平均每年实际增长8.8%、11.6%，基本实现了完美收官。 经济的快速发展和居民收入的迅速提高使得人们对特步运动服的需求量也将迅速提高。 3、人口环境 在第六次人口普查当中，阜阳全市常住人口7599918人，第次全国人口普查零时的8003963人相比，404045人，这十年间户籍人口1014.8万，是安徽省人口最多的市，也是全国比较大的地级市之一。实现了集纺、织、染、整、服装加工一条龙、整套技术装备的标准化和系列化，有不少企业的装备和生产技术已经达到国际现代先进水平时尚流行时尚和流行成为青少年追求的一种生活态度。他们不喜欢款式古板和颜色老气的服装，也没有固定的服饰搭配模式，一切都随心随流行。所以