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第十一章 网络营销策划 目 录 第一节 网络营销及其特性 第二节 基于网站的网络营销策划 第三节 无网站的网络营销策划 一、网络营销的概念及其特性 （一）网络营销的概念 企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。 （二）网络营销一般特性 营销环境的特性：全球化、约束少、风险降低、中间商作用降低 消费者的特性：主动性提高、行为灵活、更积极 营销方式的特性：与市场的结合加强、速度加快、结构简洁、营销组织重构 技术手段的特性：数字化交易、技术程度高 二、网络营销系统的构成与功能 （一）网络营销系统构成： 互联网 网络营销站点 企业内部网络 营销管理人员 二、网络营销系统的构成与功能 （二）网络营销系统的功能： 网络调查 企业宣传 网络分销联系：沃尔玛 直接销售 客户服务 组织货物配送 网络营销集成：供应商、制造商、消费者 三、网络营销的分类 （一）按商业运作模式分 完全网络营销 非完全网络营销 （二）按交易的地域范围 本地、国内、全球 （三）按参与者模式分类 B2B、B2C、B2G、C2C、C2G （四）按产品性质 间接网络营销、直接网络营销（游戏、资料、软件、票务） 第一节 网络营销及其特性 一、运营模式及特点 网络营销：企业建设专门的营销网站，并通过该网站实现主要营销业务的营销方式。 （一）营销网站的规划、建设、推广与维护 （二）营销网站的业务运营：信息发布、内置搜索引擎和订购栏、支付系统、提供产品、售后服务、客户沟通 （三）特点 营销网站是直接交易平台 交易对象具有虚拟性 营销网站具有集成性：销售业务绝大部分 二、营销网站的建设策略 （一）营销网站的定位 何种目的建设网站 划定访问者范围 分析访问者具体需求 分析网站优缺点 二、营销网站的建设策略 （二）确定网站的模式 信息型：发布免费有价值信息 广告型：视频、期刊等网站 信息订阅型：宝洁 在线销售型 二、营销网站的建设策略 （二）规划营销网站的内容 主页 新闻稿档案 参考页面：附加服务，信息（九阳、比例） 产品页面及新产品发布 客户支持页面：使用说明、产品维修 市场调研页面 企业信息页面 广告页面 其他内容：电子货币、货物追踪系统。 三、产品策略 （一）适用于网站销售的产品特性 技术手段、购买方式、销售范围、品牌、产品包装、价格 （二）产品种类 实体产品、虚体产品（数字化产品-电子图书、股市、游戏；在线服务-票、教育） （三）新产品开发、产品品牌和支持服务策略 防止技术导向 网站品牌、域名保护 相关服务 四、价格策略 （一）营销网站的产品价格特性： 全球性定价 低价位定价 顾客主导定价 （二）营销网站的产品价格策略： 低价定价策略 定制定价策略 拍卖竞价策略 免费价格策略：全免、限制、部分、捆绑式 五、网络营销的渠道策略 （一）营销网站的渠道构成： 订货系统、结算系统、配送系统 （二）营销网站的渠道特性： 结构简单、基于信息、成本较低 （三）渠道策略： 网络直接营销、网络间接营销渠道 （交易平台、阿里巴巴） 六、网络营销的促销策略 （一）特点： 在虚拟市场中进行； 推销网站是前提； 完善营销系统的产品和服务功能； 通过先进的网络技术传递信息。 （二）网站的促销策略： 网站推广策略（搜索引擎、网站链接、在线广告、利用新闻组、使用电子邮件、传统媒体）、 产品促销组合策略 第三节 无网站的网络营销策划 一、无网站的网络营销的运作方式及特点 （一）运作方式： 建立产品数据 发布产品信息 进行交易谈判 支付货款和货物配送 （二）特点： 运营费用低 需要人员参与运营 灵活性大 二、无网站的网络营销的网络调研策略 （一）网络调研的特点： 网上信息丰富、及时； 方便、低廉； 调研对象限制少、具有交互性； 调研质量较高 二、无网站的网络营销的网络调研策略 （二）网络调研的内容 客户状况 竞争状况 销售渠道 （三）方法： 直接调研：客户反馈分析、网上问卷调查、网上专题讨论； 间接调研：搜索引擎查询、专业数据库查询、浏览相关网站、企业的网络数据库。 三、无网站的网络营销的销售策略 （一）最大特点：没有网站支持 （二）营销方式 网上商店：产品展示功能；产品销售功能。 E－mail销售 会员制销售 利用其它网站发布信息 四、广告策略 （一）特点： 宣传功能强大 传播范围广泛 交互性强 针对性强 成本低 效果容易测评 四、广告策略 （二）广告类型： 按表现形式分：旗帜、按钮、文字、分类、视频/声音 按载体分：电子邮件、新闻组、电子公告栏、关键字、主页广告、游戏广告、电子杂志 （三）广告策略： 目标和受众定位 形式与内容设计 投放站点 效果评估 五、无网站的网络营销的客户关系策略 无网站的网络营销的核心是企业与更广泛的客户建立更密切的合作关系。 客户