旭辉集团前期定位报告标准模板.ppt

用心构筑美好生活 * * 用心构筑美好生活 * * 用心构筑美好生活 * * 用心构筑美好生活 * * 前期定位报告标准模板 前期定位是房地产开发最重要的环节之一，为优化公司的前期定位，需要集团和项目公司共同配合完成。 前期定位流程 土地品类判断 土地优劣势 土地及规划指标 宏 观 趋 势 3 量 1 价 2 比 竞 品 分 析 客户细分 客户容量及分布 客户需求及指标 项目公司 集团总裁 集团营销部 土地分析 市场分析 客户分析 项目开发战略 市场定位 客户定位 建筑形态定位 户型定位 项目公司 土地维度分析 土地维度分析 1.城市遵循“城市化——郊区化——再城市化”的发展逻辑，需根据城市发展的程度判断地块所处的城市发展阶段 土地品类判断 土地优劣势分析 土地及规划建设指标分析 2.结合土地城市发展阶段和自身属性，运用工具判断土地品类 土地维度分析 在区位图上详细标注区域及项目周边规划要点、交通、配套、景观等 综合评估项目的核心价值与不利条件 核心价值 不利条件 1.东侧紧邻千年历史运河及景点 2.容积率1.2区域最低 3.尺度合适的规划商业街 4. 临城铁站 1.北面高架桥噪音影响 2.地块中有两条城市道路 3.周边工厂尚未搬迁 土地品类判断 土地优劣势分析 土地及规划建设指标分析 土地维度分析 用表格形式列举地块规划建设指标 占地 建面 容积率 建筑密度 限高 商业及公建 其它限制 市政管线接入 在地块红线图上详细标注规划指标 在地块红线图上详细标注周边用地关系 土地品类判断 土地优劣势分析 土地及规划建设指标分析 用表格形式列举当地建筑规范要点及与政府沟通后可突破的规划建设指标 市场维度分析 市场维度分析 通过对历年宏观市场数据进行分析，结合政策态度的影响，预测项目销售周期内市场走势 年度 …… N-3年 N-2年 N-1年 N年 N+1 年 N+2年 政策态度 放宽 放宽 平衡 收紧 平衡 收紧 平衡 批售面积（万平） 预测 预测 预测 成交面积（万平） 预测 预测 预测 成交均价（元/平） 预测 预测 预测 宏观趋势 3量1价2比 竞品分析 市场维度分析 细分市场 批售量 成交量 库存量 供求比 存销比 成交均价 首置 首改 再改 顶级 1.预判竞争市场范围，选择合适的市场竞争区域（如区域市场、全市市场等） 2.将竞争市场细分为首置、首改、再改和顶级四个细分市场 3.通过3量1价2比分析，考量各细分市场进入机会 宏观趋势 3量1价2比 竞品分析 市场维度分析 1.对重要竞争项目进行详细分析，填写竞争个案详调表 2.对重要竞争项目进行竞争力综合评级 竞争项目 土地属性 户型面积 产品力 楼板价 价格竞争力 优势 不足 评级 优势 不足 评级 评级 ×× 新城未来规划利好（未来中央商务区） 配套不足、周边城市面貌较差、居住气氛不浓 C 两房：73-92 3＋1房：140 户型附加值高、高配会所 建筑密度高、景观朝向不好 B 2500 A 宏观趋势 3量1价2比 竞品分析 客户维度分析 客户维度分析 1.为统一集团语言，我们对11类客户进行统一命名 2.综合客户支付能力、生命周期及房屋价值观我们将客户分为11小类 3.在各个城市客户的细分指标与描述有所区别，需根据实际情况进行调整 客户细分 客户容量及分布 客户需求及指标 客户维度分析 1.分析市场成交客户 2. 根据城市发展及项目的影响面选择未来可能导入客户 3.对客户容量进行预计，并预测客户分布比例绘制客户地图 客户分类 客户容量 目前市场 青年之家 小太阳 …… 未来导入 客户细分 客户容量及分布 客户需求及指标 客户维度分析 综合分析项目可能吸引客户的住房需求和购房指标 客户种类 置业目的 地段关注 使用面积 承受总价 户型功能 规划需求 青年之家 独立小家庭，拥有 小天地，生活成本 较低 交通方便、超市 两房或小三房 （75～90方） 50～60万 房间一大一小，主卧功能突出 可拓展空间（2＋1）满足婚后小孩降生 社区内体育运 动设施 社区交流空间 小太阳 增加居住面积 子女读书 生活、工作方便 交通方便、超市、 学校 三房、小四房 （90～140） 70～90万 主人房足够大 次卧成小孩房 书房或老人房预留 社区设置儿童 游乐设施 后小太阳 增加居住面积 享受良好的居住环境 有比较好的休闲配套或景观资源 大三房或大四房以上 （160方以上） 100～120万 向景观面客厅、主人房足够大 有大阳台或露台 拥有宽楼距 或稀缺景观资源 或集中大园林 客户细分 客户容量及分布 客户需求及指标 前期定位 项目开发战略 由集团总裁确定项目的开发战略，并据此指导前期定位的方向 项目开发战略 现金流 利润 平衡 品牌 细分市场 市场容量 供求关系 价格