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2.3 客户生命周期理论 2.3.1 客户生命周期的阶段划分 客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。 考察期：关系的探索和试验阶段。 形成期：关系的快速发展阶段。 稳定期：关系发展的最高阶段。 退化期：关系发展过程中，关系水平逆转的阶段。 客户关系生命周期 阶段划分 (一)考察期 关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。 因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。 企业有客户关系投入成本，客户尚未对企业做出大的贡献。 基本特征：双方相互了解不足、不确定性大。 中心目标：评估对方的潜在价值和降低不确定性。 行为特征：企业与客户开始交流并建立联系，客户尝试性的下少量订单，交易量和交易额很小。 管理重点： （1）重视商品品牌的丰富性； （2）重视产品与服务质量； （3）重视客户对企业提供的商品服务价格的认同； （4）重视提供商品以外的免费服务等非物质利益。 （二）形成期 关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。 在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。 企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入。 　　 基本特征：双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，客户关系水平提高，双方的风险承受意愿增加。 中心目标：进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。 行为特征：双方交易量和交易额快速上升。营销成本下降、利润迅速增加。 管理重点： （1）重视商品品牌的丰富性； （2）重视产品与服务质量； （3）重视提供商品以外的免费服务等非物质利益。 （三）稳定期 关系发展的最高阶段。在企业与客户关系成熟。这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。 特征： （1）双方对对方提供的价值高度满意。双方的交互依赖水平达到关系发展过程的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。 （2）为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入。 （3）大量的交易。双方交易量和交易额达到最大并可能保持一段较长的时间。企业与客户交易量处于较高的盈利时期，客户为企业做出较大的贡献， （4）企业的投入较少。营销成本、服务成本、交易成本明显下降。 管理重点： （1）重视商品品牌的丰富性 （2）重视与客户间接的互动与沟通接触的机会 （四）退化期 退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、发现了更适合的关系伙伴、需求发生变化等。 主要特征： （1）交易量下降 （2）一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户) （3）开始交流结束关系的意图等 管理重点：客户挽留。 企业有两种选择： （1）加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发； （2）不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。 2.3.2 客户生命周期各阶段的交易特征 交易量 由于考察期的客户关系极其不确定，客户只是试探性地下少量订单，交易量很小。 在形成期，随着双方相互信任的增加和客户承受风险能力的提高，交易量快速上升。 稳定期双方交易量达到最大并可能维持一段较长的时间。 退化期的双方关系出现问题，交易量回落。 因此，考察期的交易量较小，形成期的交易量快速增 加，稳定期最大，退化期回落。总之，交易量与客户 关系水平成正比。 2.3.1 客户生命周期的阶段划分 2.3.2 客户生命周期各阶段的交易特征 价格 客户的支付意愿随着客户关系水平的提高而不断增高。随着企业与客户的沟通越来越充分，相互了解不断增进，企业对客户独特需求的理解愈加深刻，为客户提供的服务和信息更具个性化、更有价值，为此客户愿意支付更高的价格。另外，由于信任导致协调、监督等成本的降低也是客户支付意愿提高的一个重要原因。在退化期，由于客户往往对企业提供的价值不满意，客户的支付意愿因此而下降。 2.3.2 客户生命周期各阶段的交易特征 成本 产品成本可以认为基本不变，营销成本、服务成本和交易成本随着客户关系的发展有明显下降