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大众点评网：口碑经济实践版 来源： 新财富 发布时间： 2008年10月23日 10:20 作者： 陈福 关键词： 新财富;大众点评网;口碑经济 基于口碑相传的生活消费类点评网站，在web2.0时代正四处开花，但是，或因人气不足、点评信息有限，或因点评对象所属商户的强势，能够同时影响消费者和商户两端的并不多。大众点评网是其中的领跑者之一。以餐饮为点评对象的大众点评网，在事件性营销、培育核心用户和全面社区化策略下，迅速聚拢人气，构建了内容较丰富的餐饮口碑信息库，并借此成为国内最具影响力的第三方餐饮评鉴机构，有效巩固了对消费者和商户的影响力，从而形成了多样化的盈利模式。当然，成败皆人气，目前，后继者的同质化竞争、业务扩展与专注主业之间的困局，正对大众点评网形成分流人气的威胁。　　进一步研究发现，点评类网站的经营轨迹可以分为五个基本步骤：第一步，确立以生活消费内容为点评对象；第二步，构建大众参与的网站架构，树立独立形象；第三步，宣传推广，汇聚人气；第四步，网聚用户点评，依托口碑的力量，培育影响消费者和被点评对象所属商户的能力；第五步，线上线下盈利。透过大众点评网，我们希望理顺点评类网站商业模式的范式，为相关创业者提供有裨益的思考和启迪。 　　近年来，基于口碑相传的生活消费类点评网站风起云涌，快速发展且频频获得风投的青睐。大众点评网（）就是其中的领先者。2006年5月，大众点评网完成首轮融资，融资金额200万美元；2007年9月，获得第二轮融资，融资规模1000-3000万美元之间；公司还计划在2008年底或2009年初进行第三轮融资。　　风险资金看中的是大众点评网独特的商业模式—以餐饮点评为切入口，以大众参与为核心理念，以用户点评为主要信息来源，通过网聚口碑的形式打造了强大且不断丰富的餐饮信息库，进而成为国内具影响力的餐饮评鉴机构，并在此基础上，挖掘线上线下的商业价值链。 　　网聚口碑，晋身餐饮评鉴　　以餐饮为点评对象　　作为点评类网站先行者的大众点评网，其创办带有偶然的成分。2003年初，在海外学习工作多年的张涛回国创业。作为酷爱美食的上海人，张涛发现，虽然各种餐馆琳琅满目，但选择起来却非常困难，因为没有相关评论信息来源，很难判断各餐馆的优劣，而在欧美，都有点评饮食的书籍定期出版。张涛说：“中国是个美食之国，但缺乏一个比较好、比较受消费者认可的美食评鉴品牌，法国有《米其林餐厅指南》，美国有《查氏餐馆评鉴》，我们希望建立一个品牌，通过这个品牌，把更多优秀餐饮业、餐厅介绍给广大消费者，也让广大消费者了解更多这方面的信息。”　　继大众点评网之后，各类点评网站四处开花，如口碑网、豆瓣网、汽车点评网、老师点评网、旅游点评网、手机点评网等。该类网站存在一个共同点，都以贴近日常生活的消费内容为点评的对象，如餐饮、购物、旅游、数码产品、汽车、书籍、音乐、电影等，这样设计的考虑在于：贴近日常生活的消费内容具有较大的群众基础，容易吸引网友的眼球，容易聚拢人气、带来流量；同时，消费类商家具有相对分散的特点，便于网站对其形成影响力，从而构建盈利的基础。　　当然，即便大致范畴相同，细微的差别也会带来迥异的结果。以餐饮点评为例，它涉及了人类最原始的吃的需求，理论上具有最广泛的群众基础，同时，对于都市白领而言，共享美食是工作和生活的重要内容之一，不仅网友参与的热情高，而且具有很强的持续性，另外，餐饮行业的分散特性，为其盈利提供了基础。而以汽车、旅游点评为例，因消费金额较高，参与者的数量相对较少，且参与的持续性相对不足，因此人气的聚拢相对困难，另外，汽车和旅游行业相对集中，点评网站很难在博弈中取得强势，盈利也就更为困难。　　构建大众参与的网站架构　　与传统的门户网站相比，大众参与是点评类网站的一大特点，信息主要来源于用户点评，这是其低成本运营的根本原因。　　大众点评网的定位是：大众参与的第三方餐饮信息分享平台，服务的价值诉求是在信息不对称环境下提供相对准确客观的餐饮信息。基于此，大众点评网以用户点评作为餐饮信息的主要来源。比较而言，《查氏餐馆评鉴》的信息来源于问卷调查，《米其林餐厅指南》来源于专家点评，前者的弊端是来源不精确且具有随机性，后者的弊端则是运作成本高昂且屏蔽了大众需求。大众点评网借鉴了亚马逊网站由网友评论书籍的做法，权衡《查氏餐馆评鉴》和《米其林餐厅指南》的利弊，确立以网络为媒介、以用户点评为餐饮信息的主要来源。其次，鼓励大众参与、网聚口碑。在大众点评网上，每个餐馆都有一块专属留言板，用户可以跟贴留言，进行点评。同时，用户也可以自行添加餐馆，为餐馆“开户”，建立新的留言板。再次，规范引导、增强信息的有效性。为了使这些点评具备“导向性”，网站要求用户在发表点评的同时必须对餐馆的“口味、环境、服务”等特点进行评论，还设置了人