相信营销的力量张爱忠.ppt

* 常见促销的分析 促销内容 优点 缺点 常用形式 降价 操作简单，效果明显 效率高 打压竞争对手力度较大 客户持币待购 引发价格战 利润损失 全国统一降价 回馈客户 年庆/重要节日 库存车 优惠券 提高客户的购买意愿 带动其它商品销售 费用容易管控 吸引客户来店意愿 流程复杂，促销成本较高 对人员技能要求高 有一定危险性 汽车美容/装潢 汽车保养 直接发给客户 街上散发 置于展示台上（售后） 抽奖 容易引起轰动效应 投入产出比很高 费用控制稳定 投机性，带有赌博色彩 客户可能有不信任感 购车订车的抽奖 推介客户获抽奖券 常见促销的分析 促销内容 优点 缺点 常用形式 送配件/装潢 降价手法隐蔽 不易引起价格战 投入产出比较高 被员工或经销商贩卖 客户可能对赠品无兴趣 利润损失 买车送配件套餐大优惠 买车送装潢 套餐（A、B、C）选择 积分/积点 提高客户忠诚度 制造竞争优势，打击竞争对手 具有趣味性 客户可能会失去耐心 增加销售成本 售后每次销售金额累计分数，并在日后的售后及买车时折让 礼品 降价手法隐蔽 不易引起价格战 投入产出比较高 被员工或经销商贩卖 客户可能对赠品无兴趣 利润损失 来店送礼 订车送礼 交车送礼 推荐送礼 第四部分：场地与气氛布置的学问 终端市场活动的关键 促销内容的有效设计 场地与气氛布置的学问 媒体广宣与新媒体的运用 部门共战平台的概念 * 消费心理学：五感的应用 产品的展示功能 塑造品牌形象和传播品牌内涵文化职能 起到产品销售促进的推广作用 黄金销售时间 眼睛 耳朵 鼻子 舌头 皮肤 充分利用客户的五感 27分钟时现场销售的黄金时间，而4S展厅应当有效满足下列三个基本功能： 现场氛围的营造是一种结合五种感官的行销概念： * 影响氛围的要素 硬件层次 现场周边环境、设备和设施、车辆摆设、宣传海报及旗帜 软件层次 人员的素质、场地的清洁卫生、现场的音乐、现场的灯光 技巧掌握 梳理合理信息、突出要点，不同级别的产品消费者关注不同的事项 合理规划人流路线，不同产品、不同功能区域进行合理的设置 不同阶段产品的信息，适当安排 * 案例：“三杯水”的故事 “三杯水”留客法 客户进门，店员先倒第一杯水：冰柠檬水，消暑、去热、解渴，然后，一句话不说，让客户随意看车，大概10分钟； 等顾客看得差不多了，倒上第二杯水：热咖啡，提神、去除疲劳感，同时开始讲解顾客感兴趣的车型； 10分钟之后，客户了解完毕，意欲离开，此时，店员并不强留，而是倒上第三杯水：龙井茶，说，这是刚从西湖带回来的龙井，请客户品尝。一杯需要细品的茶拉近了和客户的距离，再成功地让客户多留10分钟。 三杯水让客户停留了30分钟，加大了销售成功率。 案例：某店展厅布置 * 案例：“奥迪魔术” 通过 “感觉价值”而非“价格刺激”的竞争，提升长期的利益。例如：将服务项目包装。 第五部分：媒体广宣与新媒体的运用 终端市场活动的关键 促销内容的有效设计 场地与气氛布置的学问 媒体广宣与新媒体的运用 部门共战平台的概念 记者业态 四川媒体 敢言 广州媒体 独立 上海媒体 微观 进入门槛低，离职率高，新记者越来越不专业 大部分记者依赖现成材料，有可能断章取义 没有培育资深记者的土壤，老记者多数变油或被宠坏 存在滥用媒体公器现象，在新闻危机中扮演法官角色 形成了一些利益小圈子 为数不多的优秀记者，被各企业争抢，应接不暇 北京媒体 宏观 * 正确认识媒体 媒体是把双刃剑 ——正面：可以扩大品牌知名度、美誉度（广告、新闻） ——负面：大量新闻报道，导致汽车市场信息透明化，增强客户持币待购 心理和讨价还价能力；负面新闻报道对企业品牌形象造成损害；媒体 迫于经营的压力，会以负面新闻要胁企业投放广告。 因此，一定要慎重处理和媒体之间的关系。 媒体是可以利用的 ——媒体需要新闻来源，我们可以提供对我们有利的新闻信息； ——媒体需要广告，我们可以选择有效的广告投放形式为营销服务，并以 广告作为筹码，要求媒体在新闻软文方面予以配合； ——和媒体记者搞好关系，可以有效避免危机事件的发生。 因此，我们要经常研究媒体，了解媒体的需求，为我所用。 * 广告策略 减少硬广告，将广告费变成媒体公关费 报纸广告的效果持续下降，广告并不能获得与其价格相当的收益，这时候，我们必须减少报纸硬广告的投放，将广告费作为与媒体打交道的一种不可或缺的公关费，比如媒体举办的经销商评奖、“3·15特刊”，可以投广