客户关系管理11.pptVIP

课题十二 客户关系管理与营销 课程目标 任务导入 自电信重组以来，中国的电信服务市场逐步形成了从最初个别运营商垄断市场到数家大运营商主导、多家小运营商参与、新运营商不断加入的市场竞争新格局。中国电信具有含金量的优势项目正在大幅下降，直接后果就是中国电信面临ARPU下降、业务竞争加剧、客户消费要求多元化等诸多挑战。 统计表明，大客户是电信企业收入的主要来源，电信企业80%的收入来自于占客户总数20%的大客户。大客户对于电信运营企业具有无与伦比的重要性，对大客户的识别和争取，已经成为电信行业竞争的焦点。由于中国电信业务的多样性、客户分布的地域广泛性、管理部门的多级性、现有客户信息不完整等各种原因，使得识别大客户和加强大客户服务变得异常困难。 任务分析 为此，中国电信提出了以客户为中心，以市场为导向，以效益为目标，以管理为基础的战略方针；根据用户个性化的消费需求，积极推行业务与服务集成，提供多样化、层次化、个性化的服务解决方案，满足社会不同层次的信息通信需求。 现实背景要求我们必须引入先进的管理方法和管理技术，借助信息化工具，转变经营思想与经营模式，才能够顺利地度过危机，提高企业的核心竞争力。客户关系管理（CRM）是运营商增加收入和利润、提高客户满意度和忠诚度、提高生产率并降低成本的有效工具。为提升大客户营销服务水平和竞争实力，加强大客户全业务垂直一体化的经营管理，实现“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的企业战略转型，中国电信积极筹建以客户关系管理为理念的多级大客户管理系统，满足大客户运营与服务的需要。 主要知识和技能1:识别与评估核心客户 核心客户，也称关键客户、大客户、重要客户等，是那些愿意帮助公司达到其战略和财务目标的客户。核心客户是相对于中小客户而言, 具体指对企业在长期发展和利润贡献上有着重要意义的客户。一般认为，核心客户就是指那些产品流通频率高、采购量大、客户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户或对企业有重大贡献的客户。 主要知识和技能1:识别与评估核心客户 （1）核心客户对于公司要达到的销售目标是十分重要的，现在或者将来会占有很大比重的销售收入。 （2）公司如果失去这些核心客户将严重影响到公司的业务，并且公司的销售业绩在短期内难以恢复过来，公司很难迅速地建立起其他的销售渠道。 （3）公司与核心客户之间有稳定的合作关系，而且他们对公司未来的业务有巨大的潜力。 （4）公司花费很多的时间、人力和物力来做好客户关系管理。这些核心客户具有很强的谈判能力、讨价还价能力，公司必须花费更多的精力来进行客情关系的维护。 （5）核心客户的发展符合公司未来的发展目标，将会形成战略联盟关系。 主要知识和技能1:识别与评估核心客户 核心客户的评价框架 （1）相对于公司能力的客户需求。如果公司相对于竞争者而言具有不同的能力来满足客户需求时, 客户的不同需求便具有战略意义。 （2）增长潜力。三个直接条件决定了一个产业中某个客户的发展潜力:一是客户所在产业的增长速度；二是客户细分市场的增长速度；三是客户在产业中及主要细分市场占有率的变化。 （3）结构地位。主要是指客户固有的侃价实力以及运用这种侃价实力要求压低价格的意向。客户固有侃价实力包括五个方面: 一是客户购买量。。二是客户选择来源。三是客户交易代价。四是客户转换成本。五是服务成本。 主要知识和技能1:识别与评估核心客户 核心客户的评价标准 主要知识和技能2:核心客户的选择 划分核心客户和普通客户的方法很多，有波士顿矩阵法、模糊判定法、客户分类矩阵图等。但是，不论哪种划分方法，都遵循一个最基本原则，即“80∶20原理”， 主要知识和技能3:核心客户的管理方法 主要知识和技能3:核心客户的管理方法 主要知识和技能3:核心客户的管理方法 主要知识和技能3:核心客户的管理方法 主要知识和技能3:核心客户的管理方法 主要知识和技能3:核心客户的管理方法 主要知识和技能4:核心客户的管理策略 主要知识和技能5:核心客户的管理的具体策略 主要知识和技能5:核心客户的管理的具体策略 主要知识和技能5:核心客户的管理的具体策略 任务实施:实施思路 任务实施:实施步骤 任务实施:实施步骤 任务实施:实施步骤 实现快速响应；服务规范，标准统一；主要服务指标达到世界级企业要求；形成售前—售中—售后的闭环的生产流程，实现企业与客户的互动，管理功能确保流程中各环节准确、高效工作和流程的闭环运作。建立基于CRM理念的大客户服务管理系统，为大客户提供个性化、差异化、多样化的服务，从而达到发展大客户、留住大客户、提高大客户的满意度和忠诚度的目的。建立智能型数据仓库和数据挖掘系统，智能地从数据中提取与大客户服务相关的信息和知识，以效益为目标实现售前方案经济分析、营销成本费用的统计、客户ARPA值、ARPU值分